МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
 ЗАПОРІЗЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Факультет журналістики

Кафедра теорії комунікації, 
реклами та зв’язків із громадськістю

Кваліфікаційна робота магістра
на тему «Стратегії сучасного брендингу територій: український та зарубіжний досвід»

Виконала: студентка 2 курсу, групи 8.0619-зг 
спеціальності 061 Журналістика 
ОПП Зв’язки з громадськістю
Бєдарєва А.А.
Керівник – професор, д-р. наук із соц.ком.
Березенко В.В.
Рецензент – доцент, канд. філол.наук
Сіріньок-Долгарьова К.Г.

Запоріжжя – 2020

ЗМІСТ

Завдання …………………………………………………………………………..
Реферат ……………………………………………………………………………
Вступ ...…………………………………………………………………………….
Розділ 1. Теоретичні основи створення брендингу територій………………….
1.1. Поняття, сутність і види бренду територій…………………………………
1.2. Основні етапи брендингу територій…………………………………………
1.3. Проблеми та особливості формування бренду територій………………….
1.4. Репрезентація бренду та бренд-ідентифікація…………………………….
Розділ 2. Дослідження бренду територій :Україна та світові практики……….....................................................................................................
2.1 Аналіз рейтингу кращих країн світу 2020 за версією US News & World Report……………………………………………………………………………..
2.2 Виявлення іміджу України у сфері міжнародних відносин з урахуванням зовнішніх і внутрішніх факторів впливу………………………………………...
2.3 Практики маркетингу та брендингу українських міст ……………………..
Висновки …………………………………………………………………………..
Список використаних джерел.……………………………………………………
Додаток А ………………………………………………………………………..
Додаток Б………………………………………………………………………….
Додаток В………………………………………………………………………….
Додаток Д………………………………………………………………………….
Summary …………………………………………………………………………...	3
5
8
8
9
20
29
30
41
49

60
60

71
80
86
94
96
98

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
 ЗАПОРІЗЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Факультет журналістики
Кафедра теорії комунікації, реклами та зв’язків із громадськістю
Рівень вищої освіти  магістерський
Спеціальність 061 Журналістика
ОПП Зв’язки з громадськістю
ЗАТВЕРДЖУЮ
Завідувач кафедри 
Березенко В.В.
________________
«__»________2020 року
З  А  В  Д  А  Н  Н  Я
НА ДИПЛОМНУ РОБОТУ СТУДЕНТУ
Бєдарєвій Анні Андріївні
1. Тема роботи (проекту) «Стратегії сучасного брендингу територій: український та зарубіжний досвід»
керівник роботи (проекту) Березенко Віта Віталіївна, д.н.із соц.ком, професор, 
затверджені наказом ЗНУ від « 01 » червня 2020 року №_650с_.
2. Строк подання студентом роботи 1 грудня 2020 року.
3. Вихідні дані до роботи роботи  К. Діні, О. Біловодської, Л. Євстигнеєвої, Ф.Котлера, Р. Флорида, С.Анхольта, С. Велещука, А. Панкрухеної, І. Важениної та інших.
4. Зміст розрахунково-пояснювальної записки (перелік питань, які потрібно розробити) 1) розглянути види та сутність брендингу територій ; 2) дослідити основні етапи брендингу; 3) визначити специфіку територіального брендингу; 4) проаналізувати особливості та проблеми брендингу територій ; 5) з’ясувати поняття «бренд-ідентифікації»; 6)проаналізувати зарубіжні практики брендингу територій; 7) зробити SWOT-аналіз бренду України та етапи його формування; 8) дослідити брендинг конкретних територій: Вінниця, Бердянськ,  Енергодар, Івано-Франківськ. 
5. Перелік графічного матеріалу (з точним зазначенням обов’язкових креслень) –

6. Консультанти розділів роботи (проекту):
Розділ	Прізвище, ініціали та посада консультанта	Підпис, дата	
		завдання видав	завдання прийняв	
Вступ	Березенко В. В., професор	02.11.2019	02.11.2019	
Перший розділ	Березенко В. В., професор	1.09.2019	1.09.2019	
Другий розділ	Березенко В. В., професор	30.09.2020	30.09.2020	
Висновки	Березенко В. В., професор	26.10.2020	26.10.2020	
7. Дата видачі завдання 10.05.2019 р.______________________________
КАЛЕНДАРНИЙ ПЛАН
№
з/п	Назва етапів роботи	Строк виконання 	Примітка	
1.	Пошук наукових джерел з теми дослідження, їх вивчення та аналіз; укладання бібліографії	Травень 2019 р.	Виконано	
2.	Збір матеріалів для аналізу	Червень 2020 р.	Виконано	
3.	Написання вступу	Листопад 2020 р.	Виконано	
4.	Підготовка Розділу 1	Вересень 2020 р.	Виконано	
5.	Написання Розділу 2	 Листопад 2020 р.	Виконано	
7.	Формулювання висновків, оформлення роботи	Листопад 2020 р.	Виконано	
8.	Одержання  відгуку та рецензії	Грудень 2020 р.	Виконано	
9.	Захист роботи	Грудень 2020 р.	Виконано	
Студент  _________  __________________
( підпис )              (ініціали  та прізвище)
Керівник роботи _______ _______________
		             (підпис )       (ініціали  та прізвище)
Нормоконтроль пройдено
          Нормоконтролер______  _______________
               ( підпис )              (ініціали  та прізвище)

РЕФЕРАТ

Магістерська робота «Стратегії сучасного брендингу територій: український та зарубіжний досвід» – основний текст – ? сторінок. Для виконання дипломної роботи опрацьовано ? джерел.
Об’єктом дослідження є топ-5 найкращих країн світу 2020 році версією US News & World Report, Україна, як бренд на світовому рівні та її окремі території (Вінниця, Бердянськ, Енергодар, Івано-Франківськ). 
 Предметом дослідження є стратегії створення брендів зарубіжних країн та вітчизняних територій.
 Мета дослідження: з’ясувати особливості та ефективність брендингу територій. 
Для реалізації поставленої мети необхідно виконати такі завдання:
1)	розглянути види та сутність брендингу територій ;
2)	дослідити основні етапи брендингу;
3)	визначити специфіку територіального брендингу;
4)	проаналізувати особливості та проблеми брендингу територій ;
5)	з’ясувати поняття «бренд-ідентифікації»;
6)	проаналізувати зарубіжні практики брендингу територій;
7)	зробити SWOT-аналіз бренду України та етапи його формування;
8)	дослідити брендинг конкретних територій: Вінниця, Бердянськ,    Енергодар, Івано-Франківськ. 
Методи дослідження: для з’ясування  особливостей функціонування такого явища як брендинг територій  в України та визначення її специфічних рис було використано такі методи: аналіз, синтез наукової літератури, описовий метод, SWOT-аналіз, метод класифікації та узагальнення, компаративного аналізу. 
Методологічну і теоретичну основу дослідження складають праці вітчизняних і зарубіжних дослідників. Так, розгляду проблем брендингу територій та його особливостей присвячені роботи  К. Діні, О. Біловодської, Л. Євстигнеєвої, Ф.Котлера, Р. Флорида, С.Анхольта, С. Велещука, 
А. Панкрухеної, І. Важениної, Я. Приходенко; вивченню шляхів підвищення ефективності розвитку територіальних брендів – Д. Аакера, А. Панкрухіної, Д.Визгалова; визначення територіального брендингу та його види представлені в роботах Ф. Котлера, В.Домініна, Е. Бредлі, М.Усачова, 
М. Каваратзіса, Р. Говерса, А.Найда, Т. Якубової, А. Фахрутдинової 
Наукова новизна одержаних результатів полягає в тому, що ця робота допоможе сформувати загальну картину становища України як бренду на рівні з іншими територіями. Дослідження, проведені у ході роботи, показують етапи розвитку територіального брендингу України за останні роки, демонструють слабкі і сильні сторони, аналізує помилки із вже проробленої Державою роботи, що стане у нагоді при подальшій розробці концепції просування. Наукова праця вбирає в себе дослідження проблеми брендингу невеличких міст, яким дуже рідко надається увага. Але вони є важливою частиною успішного позиціонування країни. 
 Сфера застосування: матеріали проведеного дослідження можуть бути застосовані у професійній діяльності фахівців з брендингу. Ця робота може стати у нагоді організаціям, які працюють над розробкою стратегії для покращення позицій України на міжнародній арені, цю працю може використовувати будь-яка територія, яка має за мету власну ідентифікацію. Матеріали праці можуть використовуватися викладачами для презентації їх студентам і навпаки. 

брендинг, територіальний брендинг, бренд-ідентифікація, культура, туризм, експорт,інвестиції, фінансування, міграція, людський капітал, імідж, конкуренція, атрибути,  цінності бренду, swot – АНАЛиз. 

ВСТУП

Що спливає у нашому уявленні, коли ми чуємо слово «бренд», яку асоціацію видає наша підсвідомість?
Бренди, як і люди, що прагнуть стати лідерами на ринку, ведуть постійні маркетингові війни за право бути затребуваними. Адам Морган у своїй книзі «Як з’їсти велику рибу: як бренди реформатори можуть конкурувати з брендами – лідерами» визначає бренд лідерства таким, що існує в компанії, де грамотне керівництво забезпечує трансформацію очікувань споживачів у діях співробітників. [1]
 Ми звикли, що імідж виражається в конкретних образах, асоціаціях, які можуть бути пов'язані з функціональними характеристиками товару, що можуть передавати тільки емоції і носити абстрактний характер. Також нашому мозку комфортно сприймати «бренд» як візитівку людини, так зване публічне «я», створене нами для оточуючих. Ел Райс, співзасновник і голова консалтингової фірми «Ries & Ries» (Атланта), казав: «У людській свідомості не залишається місця для нового і несхожого, якщо воно не пов'язане з чимось звичним». [2]
На практиці виділяють 3 ключових складники будь-якого бренду: сила, привабливість, унікальність. Зрозуміло, що контролюючи ці  характеристики, ви зможете повністю управляти репутацією бренду на ринку. Але що робити, якщо цей бренд не одяг, не молоко і навіть не Парламент, а ціла країна? 
У сучасному світі поняття бренду стає глобальним. У зв’язку з цим ми пропонуємо розглянути таке поняття, як «брендинг територій», або ж «територіальний брендинг».
На сьогодні, більшість територій, опираючись на розуміння того, що бренд принесе їм конкурентні переваги, здійснюють цілеспрямовану діяльність по формуванню впізнаваності. Розглянемо, які завдання стоять перед територіальним брендингом:
-	формувати та посилати меседж,
-	відображати цінності народу, який  у ній проживає,
-	передавати традиції/досягнення/власну унікальність,
-	створювати позитивний імідж країни.
Аби досягти бажаного результату, потрібно досконало знати структуру бренду країни, які включають в себе: бренд певного товару або послуги (наприклад, згадуючи США, нам на думку спадає McDonald's, Німеччину – Volkswagen або BMW); певні природні особливості (Сейшели – пляжі, Грузія – гори ); дії або обставини (СРСР - Гагарін, який першим полетів у Космос, а від США - перша людина на Місяці); творіння людини (наприклад, Єгипет і піраміди).
Ключовими ж елементами створення бренду території є:
-  індивідуальність (пам'ятки, що відрізняють його від інших туристичних центрів)
- стереотипи (усталені аксіоматичні уявлення про місто/країну)
-  емоції ( "душевний" образ міста/ країни);
-  атрибути бренду ( загальноприйняті логотип і слоган території)
В. Тамберг та А. Бад’їн, у своїй роботі «Бренд. Бойова машина бізнесу» виділяють 2 основних рівня територіального брендингу:
1) внутрішній - просування бренду на внутрішньому рівні, серед власного населення, що сприяє подоланню конфліктності в суспільстві, розвитку патріотизму і почуття ідентичності;
2) зовнішній - просування національного бренду держави на зовнішньому, міжнародному рівні, що допомагає йому закріплювати політичні успіхи на світовій арені, вибудовувати потрібний асоціативний ряд практично будь-якого своєю дією. [4]
Рік за роком брендинг широко проникає в сфери сучасного життя, і особливо в політику. Брендами можуть бути  як політичні рухи цілком, так і окремі політики, публічні люди або просто коментатори новин. Проте, варто визнати цей погляд на роль бренду в політиці, і тим більше брендингу в державному устрої, мізерно вузьким. Щодня ми спостерігаємо рейтинги Топ 100 – брендів нашого часу, уважно розглядаючи банери  торгових марок,  з захопленням листаючи каталоги  дизайнерського одягу, не здогадуючись, що головним всесвітньо відомим брендом є сама країна. Наша задача – дослідити поняття «територіального брендингу», яке виникло унаслідок тотальної комерціалізації нашого життя
Об’єктом дослідження є топ-5 найкращих країн світу 2020 році версією US News & World Report, Україна, як бренд на світовому рівні та її окремі території (Вінниця, Бердянськ, Енергодар, Івано-Франківськ). 
 Предметом дослідження є стратегії створення брендів зарубіжних країн та вітчизняних територій.
 Мета дослідження: з’ясувати особливості та ефективність брендингу територій. 
Для реалізації поставленої мети необхідно виконати такі завдання:
1)	розглянути види та сутність брендингу територій ;
2)	дослідити основні етапи брендингу;
3)	визначити специфіку територіального брендингу;
4)	проаналізувати особливості та проблеми брендингу територій ;
5)	з’ясувати поняття «бренд-ідентифікації»;
6)	проаналізувати зарубіжні практики брендингу територій;
7)	зробити SWOT-аналіз бренду України та етапи його формування;
8)	дослідити брендинг конкретних територій: Вінниця, Бердянськ,    Енергодар, Івано-Франківськ. 
Методи дослідження: для з’ясування  особливостей функціонування такого явища як брендинг територій  в України та визначення її специфічних рис було використано такі методи: аналіз, синтез наукової літератури, описовий метод, SWOT-аналіз, метод класифікації та узагальнення, компаративного аналізу. 
Методологічну і теоретичну основу дослідження складають праці вітчизняних і зарубіжних дослідників. Так, розгляду проблем брендингу територій та його особливостей присвячені роботи  К. Діні, О. Біловодської, Л. Євстигнеєвої, Ф.Котлера, Р. Флорида, С.Анхольта, С. Велещука, А. Панкрухеної, І. Важениної, Я. Приходенко; вивченню шляхів підвищення ефективності розвитку територіальних брендів – Д. Аакера, А. Панкрухіної, Д.Визгалова; визначення територіального брендингу та його види представлені в роботах Ф. Котлера, В.Домініна, Е. Бредлі, М.Усачова, 
М. Каваратзіса, Р. Говерса, А.Найда, Т. Якубової, Л. Фахрутдинової. 
Наукова новизна одержаних результатів полягає в тому, що ця робота допоможе сформувати загальну картину становища України як бренду на рівні з іншими територіями. Дослідження, проведені у ході роботи, показують етапи розвитку територіального брендингу України за останні роки, демонструють слабкі і сильні сторони, аналізує помилки із вже проробленої Державою роботи, що стане у нагоді при подальшій розробці концепції просування. Наукова праця вбирає в себе дослідження проблеми брендингу невеличких міст, яким дуже рідко надається увага. Але вони є важливою частиною успішного позиціонування країни. 
Практичне значення: матеріали проведеного дослідження можуть бути застосовані у професійній діяльності фахівців з брендингу. Ця робота може стати у нагоді організаціям, які працюють над розробкою стратегії для покращення позицій України на міжнародній арені, цю працю може використовувати будь-яка територія, яка має за мету власну ідентифікацію. Матеріали праці можуть використовуватися викладачами для презентації їх студентам і навпаки. 
Апробація. Підготовлено доповіді і відбувся виступ на таких конференціях.
1) ІІ Всеукраїнська науково-практична конференція «Суспільство і особистість у сучасному комунікаційному дискурсі». Запоріжжя. Квітень. 2020. ЗНТУ; 
2) «Система національних ЗМК у сучасній Україні: нова візія», Дніпро : ДНУ імені О. Гончара, факультет систем і засобів масової комунікації, 2020;
3).ХІІІ університетська науково-практична конференція студентів, аспірантів і молодих вчених «Молода наука-2020», Запоріжжя, 2020.
Публікації. Надруковані такі матеріали:
1). Вплив місцевого населення на формування бренду території. Система національних ЗМК у сучасній Україні: нова візія : Матеріали ХVІ Всеукраїнської  науково-практичної  конференції  молодих  вчених  та  студентів [відповідальний  редактор  В. Д.  Демченко,  відповідальні  секретарі О. В. Кирилова, О. В. Гудошник]. Дніпро : ДНУ імені О. Гончара, факультет систем і засобів масової комунікації, 2020. С.85-87.
 2). Державний брендинг як інструмент у досягненні світового лідерства. Збірник наукових праць студентів, аспірантів і молодих вчених «Молода наука-2020» : у 5 т. / Запорізький національний університет. Запоріжжя : ЗНУ, 2020. Т.3. 331 с.
 3). Використання PR-технологій під час формування й корекції іміджу країни. Суспільство і особистість у сучасному комунікаційному дискурсі : Матеріали ІІ Всеукраїнської науково-практичної конференції  (м.  Запоріжжя, 9–10 квітня 2020 р.) / редкол.: В.Л. Погребна, В.М. Попович, Н.В. Островська, Т.О. Серга та ін. [Електронний ресурс] Електрон. дані. Запоріжжя : НУ «Запорізька політехніка», 2020. 1 електрон. опт. диск (DVD-ROM); 12 см. – Назва з тит. екрана;
Структура роботи: Робота складається зі вступу, двох розділів із підрозділами, висновків, списку використаних джерел, 2 додатків .
Перший розділ магістерського дослідження присвячений аналізу теоретичних основ створення брендингу територій.
Другий розділ присвячено дослідженню брендів територій :України та світових практик.
Обсяг основної роботи – .. сторінок. Список використаної літератури включає … найменувань (викладених на … сторінках).

РОЗДІЛ 1
ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ СТВОРЕННЯ БРЕНДИНГУ ТЕРИТОРІЙ

1.1.  Поняття, сутність і види бренду територій 
Сучасний світ – це платформа щоденної боротьби за лідерство та право бути першим. В умовах глобальної економічної та демографічної кризи обсяг доступного людського і фінансового капіталу скорочується. Території змушені вступати в запеклу конкуренцію за ресурси. Виграє той, хто знаходить своє місце в новому світі. Територіальний брендинг здійснив еволюцію, на сьогодні він являється не лише інструментом для демонстрації візуального оформлення та характеру регіону. В першу чергу він сприяє підвищенню якості і рівня життя регіонального соціуму. Глобалізаційні процеси народжують абсолютно нові реалії конкурентної взаємодії. Все більш приорітетними стають конкурентні відношення не торгових марок, підприємств, навіть не  масштабних транснаціональних компаній, а окремих територій.  Так, за словами американського соціолога Р. Флорида: «Сучасна економіка розвивається так, що її суб'єктами все більш стають не компанії, а території. Чи не міста ганяються за успішними компаніями, а компанії борються за право працювати в зручних містах» [1].
Влучне пояснення необхідності розвитку брендів-територій демонструє Ф.Котлер запевняючи, що важливий аспект полягає в тому, що, якщо в місті відсутні деякі основні елементи або привабливі фактори, воно повинно постаратися забезпечити їх наявність перж ніж робити спробу виходу на національну і світову арену для залучення цільових компаній, інакше боротьба за лідерство не має сенсу. [2] 
Першим хто вжив поняття «брендинг місць» у 2002 р. був Саймон Анхольт . Він став основним розробником комплексного, диверсифікованого підходу до брендингу територій. Цю концепцію він оформив у вигляді шестикутника, який вклчає шість елементів сучасного бренду території: 
- туризм;
- експортні бренди;
- політика;
- бізнес та інвестиції; 
- культура;
-  люди 
На думку автора теорії, в основі територіального брендингу повинен лежати «синтез бренд-менеджменту з публічною дипломатією, супроводжуваної активним розвитком торгівлі, інвестицій, туризму на експорту. Основними факторами, які представляють бренд території як такий являються люди, що представляють територію, процедури взаємодії між бізнесом і владою, товари, що вироблені на даній території і відображають її ідентичність, соціальна інфраструктура, що забезпечує нормальне існування індивідуумів, які на ній проживають, а також це інвестиційна привабливість регіону, культура праці та побуту, і, звичайно, автентичні події, що приваблюють туристів. Саймон Анхольт активно досліджував тематику національного брендингу, одними з найвідомішими його робіт стали Аnholt-GfK Roper Nation Brands Index (Індекс національних бендів) та Anholt-GfK Roper City Brands Index («Индекс брендов городов»)[3]. З 2005 року та по сьогоднішній день рейтинг національних брендів у всьому світі вимірюється за допомогою  The Anholt-GfK Roper Nation Brands Index, який представляє країни торговими марками та вимірює їх ефективність. Щорічний рейтинг  формується з оцінок, які виставляються на основі опитувань, які проводяться в інших країнах. Категорії оцінки якості брендингу наступні:
1. Політика. Полягає у вимірюванні рівня довіри індивіда стосовно уряду кожної з країн; громадської думки щодо компетентності, чесноті та законності влади держави. Так само досліджується  сприйняття політики влади країни за такими глобальних питань як бідність, демократія, правосуддя, екологія, соціальна політика, захист навколишнього середовища.

2. Туризм. Визначається рівень інтересу до відвідування країни і привабливість природних і культурних туристичних визначних пам'яток
3. Людський капітал. Вимірюється рівень доброзичливості, відкритості та гостинності; думка про якість освіти, кваліфікації робочої сили, отримання знань; одним з найважливіших питань у цьому аспекті є відсутність дискримінації.
3. Експорт. Формує враження про товари/послуги країни, тобто рівень цілеспрямованого вибору тієї чи іншої країни - постачальника. 
4. Культурна спадщина. Дається оцінка сучасній культурі, а також транслюється світове сприйняття культурної спадщини країни (кінематограф, музика,спорт, образотворче мистецтво, література)
5. Інвестиції. Оцінюється вміння заохочувати фінансовий та людський капітали до своєї країни. Інвестиції і пов'язана з нею міграція визначають привабливість країни щодо проживання, роботи або навчання в ній, а також демонструють сприйняття економічної та соціальної ситуації в країні.
У сфері PR таке поняття як «територіальний брендинг» вважається відносно новим. Через це конкретно визначеного терміну не існує, проте цей напрямок активно досліджується науковцями з усього світу. Наприклад, спеціаліст в області маркетингу та бренду територій Денис Візгалов визначає бренд території як міську ідентичність, системно виражену в яскравих і привабливих ідеях, символах, цінностях, образах, які знайшли максимально повне і адекватне відображення в іміджі міста. Це візуальний або віртуальний символ міста, позитивна  «фірмова» ознака, за якою споживачі розпізнають місто, «розкручена» товарна марка міста, що формує або підтверджує його імідж і репутацію [4]. В той же час, доктор географічних наук, член Національної спілки краєзнавців України Микола Костриця концентрує увагу на протилежному: «Брендинг територій – це стратегія збільшення потенційних і регіональних можливостей територіальних утворень з метою захоплення зовнішнього pинку завдяки, створення умов для інвесторів, туристів, нових мешканців і кваліфікованих переселенців» [5]. Дослідивши можливі варіанти трактування даного поняття ми можемо запропонувати власний, де брендинг територій – це процес формування бренду території, заснований на комплексному підході до пошуку і розвитку ідентичності території, а також донесенні її порівняльних переваг до різних цільових груп шляхом створення яскравого привабливого образу, що складається з внутрішніх і зовнішніх атрибутів задля підвищення як матеріальних, так і нематеріальних активів. 
Розглядаючи бренд територій як системне поняття, ми можемо виділити в ньому чотири основних елементи:
1. Певна гарантія якості запропонованих товарів та послуг, що здійснюють вплив на репутаціонну цінність території;
2. Набір конкурентних переваг, що формують привабливий образ для реальних та потенційних споживачів;
3. Специфічний соціально-психологічний та емоціональний образ, зумовлений географічними, історичними, соціально-культурними та іншими широковідомими для громадськості особливостями території;
4. Наявність широкого асортименту в різноманітних галузях діяльності, який має повністю відповідати потребам сучасного споживача. 
Існують різні погляди на фундаментальні принципи побудови якісного бренду території. Розглянемо ті, які пропонує основоположник С. Анхольт: 
1)	мета і потенціал; 
2)	правдивість, достовірність; 
3)	прагнення до поліпшення; 
4)	охоплення громадськими благами всіх груп населення; 
5)	творчість та інновації; 
6)	комплексність і простота; 
7)	взаємопов'язаність [6]. 
Ми вважаємо, що у цьому списку не вистачає такого критерію, як «цілеспрямованість», що являє собою визначення сегментів споживачів, на яких націлені створювані бренди. Один з найбільш успішних світових фахівців у галузі брендингу територій Кейн Дінні пропонує перелік порад, за яким побудова якісного бренду буде успішною:
•	 сформулювати ясну, стислу, амбітну, але при цьому реалістичну позицію і образ бренду;
•	 позиціонувати бренд, грунтуючись на цінностях, підходах, принципах і характеристиках населення;
•	 відобразити виразну стратегію розвитку міста та її ключові точки з урахуванням навичок, ресурсів і компетенцій;
•	 ефективно змінюватися, щоб приносити вигоду цільовим аудиторіям;
•	 успішно комунікувати з внутрішніми сторонами впливу;
•	 ефективно інтегруватися в різні засоби маркетингових комунікацій;
•	 бути послідовними [7].
Отже, якісний брендинг має стати відображенням переваг, що ґрунтуються на історичному корінні территорії та народу, який на на ній проживає. Обов’язковою умовою є поєднання у собі культурних традицій, економічної та політичної діяльності, комунікації з внутрішнім і зовнішнім середовищем, а також стратегії розвитку території і ті цінності, які вона транслює місцевим жителям. Привабливість формує бренд як нематеріальний актив, створює маркетинговий потенціал території та її додаткову цінність в очах споживачів. Необхідно враховувати вагомість привабливих умов для проживання та ведення бізнесу. Оскільки глобальний ринок територій знаходиться в стадії активного формування, території що вдало використовують філософію брендингу будуть на крок попереду своїх конкурентів, які не працюють над фактором «привабливості». Важливо пам’ятати, що «бренд – це та лупа, через яку розглядається інформація, і одночасно критерій оцінки рішень», –  К.Дінні [7] . Розвиток сфери туризму це можливість приносити істотні і стійкі доходи в місцеві бюджети. Міжнародний туризм і його роль в економіці стрімко розвивається, головною метою є залучення туристів з різних куточків світу. Оскільки традиційний  туризм активно здійснює вплив на діловий туризм, робота над брендингом територій є обов’язковою для залучення інвесторів, іммігрантів і.т.п. Сьогодні багато країн і міст виділяють спеціальні бюджети на просування свого іміджу та бренду. 
Наприклад, Сінгапур витрачає $ 60 млн на рік, Малайзія  – $ 150 млн, а Лондон виділив $ 40 млн.(2004-2005). Нью-Йорк в 2006 році витратив 
9 млн.$ з міського бюджету на фінансування агентства міського маркетингу (з 19,9 млн дол. сукупного бюджету агентства), яке займається залученням в місто туристів, а в 2009 р бюджет міського агентства склав 38,7 млн дол., з них 18,9 млн  –  кошти міського бюджету. Таке збільшення коштів дозволило Нью-Йорку збільшити кількість туристів, що приїжджають в місто до 50 млн. чол. що продемонструвало яскравий приклад міжнародного і внутрішнього туризму.
 С. Анхольт стверджував, що формування територіального бренду є однією із форм протидії викликам та кризовим явищам глобального світу. У довгостроковому періоді потужний територіальний бренд сприяє забезпеченню та підтримці конкурентоспроможності тій або іншій території за рахунок концентрації необхідної для її розвитку ресурсної бази: інвестицій, об’єктів інфраструктури, людського інтелектуального капіталу тощо. Науковець стверджував, що реклама території, яка не підкріплена реальними діями для покращення інвестиційного клімату, туристичної інфраструктури, рівня життя, – це не брендинг. Це лише реклама території. Різниця реклами та брендингу у тому, що перша може обіцяти, та не виконувати, а брендинг – обов’язково реалізує обіцяне. [8]
Сутність бренду. Під сутністю бренду міста потрібно розуміти центральну ідею, яку несе у собі бренд. Суттю брендингу міста є основні характеристики та властивості, які притаманні місту, те, що формує центральний розвиток. Поняття „центральна ідея бренду міста”  пояснюють як цінність бренду, його унікальність. Цінність та унікальність розкривають зовнішні ознаки міста;  архітектура, розвиток інфраструктури, природно-кліматичні умови, а також особливості культури, історії тощо. Ключова ідея, яка закладена в основі бренду, повинна відповідати наступним умовам: 
•	однаково працювати на емоційному та раціональному рівнях, щоб існувати як у серці, так і у свідомості людини;
•	бути релевантною для всіх аудиторій бренду; 
•	бути відмінною від інших;  правдивою, уникати кліше і підкреслювати концепцію, яку аудиторії будуть визнавати як реалістичну та наповнену натхненням [9].
Атрибути бренду. Являються носіями бренду, тобто зовнішні ознаки, фізичні та функціональні характеристики, які відрізняють один бренд від інших. Особливість полягає у їх ненав’язливості нагадування аудиторії про яке саме дійство йдеться мова. У брендингу міста можна виділити такі можливі атрибути бренду: 
•	ім’я бренду; 
•	слоган / специфічні фрази;
•	малюнок / зображення; 
•	поєднання певних кольорів та шрифтів;
•	музика / голос;
•	відомі особистості / персонажі тощо. 
Набір атрибутів для кожного міста являється індивідуальним. Їх вибір залежить від від особливостей міста та його характеристик, від цільової аудиторії та засобів комунікації, що застосовуються у стратегії брендингу. Правильний вибір атрибутів забезпечує позитивний ефект, а саме чітку  ідентифікацію одного міста від іншого. Сукупність атрибутів, або ж кожен з них окремо необхідно створювати такими, що впливають на сенсорні органи людини, тобто формують зорове, слухове та інші відчуття. Проте необхідно зазначити, що функціями атрибутів бренду, крім формування індивідуальності є ще й те, що вони повинні викликати у споживача певний набір позитивних емоцій, прихильність та довіру.[10] Головним завданням брендингу є індентифікація бренду та донесення цієї інформації до споживача за допомогою комунікаційної підтримки. Зазначимо про необіхдість атрибутів бренду  викликати у споживача приємні емоції, довіру та прихильність, при відсутності даної функції формування індивідуальності бренду буде неповноцінним. 
Капітал бренду. Ми з’ясували, що бренд виступає нематеріальним активом в діяльності міста. Але, враховуючи його особливості, за його наявності створюються матеріальні вигоди у різних сферах діяльності міста.  Враховуючи це робимо висновок, що бренд також виступає і матеріальним активом. Останній має певну вартість та цінність для власників бренду (у першу чергу міської влади) та для споживачів. На думку Девіда Аакера, поняття капіталу бренду являє собою сукупність активів бренду і зобов’язань, пов’язаних з брендом. [11] 
Чинники, які підсилюють прихильність до бренду: 
1.	Відомість імен.
2.	Асоціації пов’язані з брендом.
Фактори, які  збільшують ціну бренду як нематеріального активу:
1.	 Посилення прихильності до бренду;
2.	Формування стійкого та позитивного ставлення;
3.	Формування конкурентних переваг активами бренду.
П. Фелдвік відзначає, що поняття „капітал бренду” можна звести до трьох напрямків: цінність бренду, сила бренду, імідж бренду [12]. У порівнянні з брендингом товарів або послуг ці мають свої особливості. 
А.М. Годин розглядає цінність бренду як сукупність матеріальних, нематеріальних, функціональних, особистісних і соціальних цінностей споживача, які він пов’язує з брендом. Розглянемо 2 основних групи цінностей, які повинно створювати місто (Табл. 2).  

Таблиця 2
Види цінностей
Матеріальні цінності бренду	Нематеріальні цінності бренду	
1.	Зростання рівня життя; 
2.	Прибуток від інвестицій;
3.	Вигода, що має матеріально-уречевлену форму	1.	Почуття гордості; 
2.	Почуття задоволення; 
3.	Почуття довіри; 
4.	Позитивні емоції	

Рівень цінності бренду залежить від динаміки розвитку самого бренду. Оскільки ми говоримо про територіальний брендинг, то зазначимо, що сила брендингу значно підвищує цінність міста/регіону/ країни та являється можливістю утримання їх цінності у довготривалий термін. 
Імідж бренду міста. Бренд території та її імідж виступають передумовою для прискорення соціально-економічного розвитку країн/ регіонів/ міст. Забезпечуючи підвищення рівня і якості життя населення вони сприяють вирішенню ряду основоположних проблем, що мають велике значення для інтенсивного розвитку території. Гарний імідж та репутація є одними з ключових факторів для налагодження партнерських відносин, оскільки вони стають основними факторами просування загальнодержавних і регіональних зовнішньоекономічних і політичних проектів в вітчизняних та зарубіжних суспільно-політичних і ділових колах. [13] Але ж імідж це не лише про інвестиційну привабливість, це явище дуже різнопланове, іноді навіть виступає як штучно створюваний образ, який складається у свідомості людей.  Ф. Котлер зазначає: “Імідж припускає цілий набір переконань про території; він відображає особисте їх сприйняття і може відрізнятися від людини до людини – у різних людей можуть скластися різні іміджі однієї і тієї ж території, а може сформуватися і один імідж, проте ставлення до нього може бути неоднаковим ”  [14] 
Імідж міста  –  один з найбільш значущих об'єктів управління. Це внутрішній мікроклімат міста, його внутрішні зв'язки. Під цим поняттям ми розуміємо історично сформований образ міста як суб'єкта соціальних відносин в системі регіону або країни, обумовлений національними, соціальними, культурологічними та власне градосоставляющімі факторами, який проявляється в супутніх комунікативних атрибутах. Проектуючи ідеальний імідж міста необхідно звернутися до самих витоків історії, які зберігають у собі багато цікавого, величного та особливого. Ця інформація  використовується як «відправна точка» на шляху до створення «ідеального» образу, того, до якого необхідно прагнути. Говорячи про якість іміджу людини його визначають за можливістю «злитися» з особистістю завдяки збігу якостей, які демонструються. [15] Так само і з містом: елементи його іміджу не будуть виглядати штучними або показними, якщо знайдуть органічний зв'язок з тими, хто знаходиться всередині, незалежно від того, хто це  –  житель міста або приїжджий. Для досягнення цього ефекту імідж повинен виконувати свої соціокультурні функції:
•	організація (створення цілісного враження);
•	презентація (створення сприятливого враження);
•	комунікація (зв'язок з історією і сучасною культурою)
•	облагороджування (для сучасників і нащадків).
Ми вважаємо доречним додати до цього списку «ідеалізацію», функцію, що відповідатиме за створення образу досяжного майбутнього, до якого необхідно рухатись. Для різних «споживачів» характеристики «корисності» території, які встановлюють основу іміджу, будуть різними. Наприклад місцевих жителів в першу ергу цікавлять об’єктивні умови життя на території. Тобто відповідна природна комфортність, соціально-економічні умови, соціальна та екологічна безпека; інвестори надають свою перевагу тим, хто володіє багатими ресурсами, прогресивним законодавством та здатний надати гарантії для бізнесу; категорію «туристи» цікавлять такі моменти, як : зони відпочинку, рівень сервісу, зручні транспортні розв’язки, природні і культурні об’єкти,унікальні історичні пам’ятки або природні особливості  тієї чи іншої території.  

1.2. Основні етапи брендингу територій
При сучасних тенденціях розвитку світової урбанізації  певної актуальності набуває виокремлення та позиціонування кожного міста в глобальному просторі. Міська територія може бути визнана успішною лише за умов виокремлення та формування у неї ключової характеристики, яка б відрізняла її серед інших. Якісне соціальне середовище, яке формується за рахунок високого рівня життя населення, розвинутості соціальної інфраструктури, досягнення соціальної рівності та комфорту проживання усіх членів суспільства є однією з таких характеристик. В динамічних умовах розвитку світу, країни та окремі міста змушені вступати в конкурентну боротьбу один з одним за економічні, соціальні, фінансові та людські ресурси. Отримати значну позицію в такій боротьбі можливо лише за допомогою створення позитивного іміджу території в певній сфері, який буде забезпечувати його пізнаваність та привабливість.  
   В першу чергу, формування територіального бренду відбувається на основі визначення пріоритету, за рахунок якого буде відбуватися розвиток та просування певного міста. Найпоширенішими з них є наступні: 
•	 залучення у місто внутрішніх та зовнішніх інвестицій; 
•	 залучення туристів;
•	 надійність та стабільність території  для інвесторів; 
•	 збільшення рівня політичного рейтингу  міста в країні та за її кордонами; 
•	 місто в  якому виробляються брендові товари та послуги;
•	 поширення ефективного партнерства міста з іншими містами, державними та приватними науковими установами та університетами, приватними компаніям (виступає у ролі міста-партнера); 
•	 місто, як центр наукового та технологічного розвитку країни;
•	 місто для комфортного проживання (пріоритет місцева громада);
•	 місто культурний або спортивний центр країни (регіону, континенту).  [16]
Найчастіше, при первинному формуванні концепції бренду території (міста), обирається один, з точки зору місцевого керівництва та громади пріоритетний напрям розвитку,  при цьому найбільш перспективний. В  практиці територіального брендингу є випадки, коли міста намагаються поєднати в собі декілька цілей позиціонування, наприклад, міста інвестора та туристичного центру або туристичного та спортивного центру. Однак,  успіх таких брендів можливий лише за умови послідовної роботи з формування кожного пріоритету окремо та протягом великого періоду часу.  
Розглянемо приклади успішного брендингу територій на основі асоціацій, які вони сформували.  Копенгаген – відкрите для туристів, бізнесу та населення місто, що  було проголошено кращим містом для велосипедистів, містом з найбільш пунктуальним аеропортом в Європі та кращим містом за рівнем безпеки; Мельбурн позиціонується, як творча та інноваційна столиця Австралії, а також центр міжнародного культурного туризму; Нью-Йорк позиціонується, як фінансовий,  економічний центр; Ліон – кулінарний,  освітній та науковий центр Франції; Дубай – найвпливовіший фінансовий та торговий центр ОАЕ; Сеул – місто технологічного та культурного розвитку; Токіо – місто з найбільшою економікою у світі. З міст України, що мають свій бренд, найбільш відомими є Львів (сучасне толерантне місто з багатими історичними традиціями), Київ (місто де все починається), Харків (технологічне місто з великими можливостями, місто для освіти та бізнесу).
Бренд території в залежності від приорітетної сфери його розвитку має основні узагальнені особливості, які можуть суттєво відрізнятися. Для міста «туристичного центру», наприклад, характерний розвиток  туристичних об’єктів,  підтримка історичної та культурної спадщини країни, розвиток готельно-ресторанного бізнесу, розвиток транспортної інфраструктури, підтримка культурних та історичних об’єктів, активний розвиток індустрії розваг. Для міст центрів економічного та фінансового розвитку, особливістю розвитку є такі характеристики,  як: наявність на території перспективних, економічно розвинених підприємств,  наявність певної ресурсної бази для розвитку сфер економічної діяльності (для сільського господарства – родючої землі та людських ресурсів; для промисловості – природних, економічних та людських ресурсів), прозорість структури влади та тендерних процедур, відсутність корупції, розвиненість транспортної інфраструктури, стабільність банківської системи, тощо. Соціально-орієнтоване місто досягає розвитку за рахунок створення розгалуженої соціальної інфраструктури, підтримки гідного рівня життя населення, впровадження рівних можливостей для розвитку кожного члена суспільства, збільшення соціальної відповідальності бізнесу та відкритості влади до суспільства, забезпечення можливостей активної участі громади у прийнятті рішень на місцевому рівні, за умов відкритих можливостей для людського розвитку, високий рівень соціального капіталу місцевої громади. [17]
Стратегія брендингу міста – це процес поетапного обґрунтованого прийняття рішень щодо просування його бренда. Стратегічний підхід до формування бренда міста повинен бути спрямований на його адаптацію до змін зовнішнього середовища. [18] Успіх міста – розробка  стратегії, основні заходи якої оптимально відповідають зовнішнім умовам. Водночас стратегія брендингу – це складова регіональної соціально-економічної стратегії, яка у свою чергу пов’язана зі стратегією держави в цілому. Розробка й запровадження інструментів стратегії формування позитивної інвестиційної та туристичної привабливості міста здійснюють у декілька етапів.  Основні етапи стратегії брендингу міста для підвищення привабливості регіону в туристичній галузі:
 Перший етап. Діагностика ситуації та формування цілей брендингу. Для розробки стратегії міста необхідно виявити фактори, які впливають на формування бренда та створення іміджу туристичної галузі регіону. Для цього проводять діагностику ситуації і детально вивчають кожну галузь, яка безпосередньо або опосередковано впливає на формування іміджу території та ефективність брендингу. Беручи до уваги різноманіття факторів, що сприяють ефективному брендингу та підвищенню іміджу і туристичної привабливості міста, наведемо фактори, найвпливовіші в разі проведення діагностики ситуації: 
•	Враження від міста. Показником такого фактору є  наявність в місті пам’яток архітектури, оригінальних красивих будівель, парків, пам’ятників. Особливе враження місто може справити на приїжджих і його жителів особливим  естетичним виглядом. Маючи історичні цінності та пам’ятники, воно може сформувати імідж старовинного міста, у якому цінують традиції та історію; 
•	Історичне минуле. Наявність багатої історії міста – важливий елемент привертання уваги туристів. Спочатку імідж території створює його історія, але, формуючи позитивний імідж міста, суттєвий вплив має ідентифікація мешканців  із певною ідеєю іміджу. Наприклад, своєрідний дух єднання, почуття патріотизму у жителів формує історична подія, або легенда, як основа для формування іміджу; 
•	Загальна безпека міста. Загальну безпеку обумовлює обстановка у місті, рівень злочинності, ефективність роботи спеціальних уповноважених органів, що слідкують за дотриманням громадського порядку в місті. Сприятливі умови для відпочинку і туризму створює спокійне місто з низьким рівнем злочинності, більш привабливе для туристичного бізнесу;  Ефективний розвиток туризму дозволяє відвідувачам міста сформувати певну позитивну думку. Він безпосередньо залежить від того, як на рівні держави сприймають і підтримують дану галузь; 
•	Виробники товарів і послуг, зовнішні й внутрішні інвестори, інші цільові громадські групи;
•	Рівень і якість керівних структур міста, їх зацікавленість у розвитку туристичного бізнесу в регіоні, політика, яку проводить місцева адміністрація для розвитку туристичної індустрії в регіоні; 
•	Пріоритети в соціально-економічному розвитку міста; 
•	Позиціонування території;
•	Інвестиційний клімат; 
•	Фінансова стабільність; 
•	Участь територіальної ділової еліти в суспільно значущих акціях, благодійність, спонсорство; 
•	Інтелектуальний і науковий потенціал регіону.[19]
 Слід враховувати імідж окремої території, як і всієї країни, що складається з іміджу місцевої влади, соціальної, економічної та культурної політики, яку ця влада проводить, а також із уміння експортувати ці цінності. Провідними складниками ефективності брендингу на певній території є соціальна й комунікативна сфери, оскільки саме вони забезпечують потенціальну економічну ефективність бренда і реалізацію завдань розвитку. Цілі брендингу формуються за результатами проведеної діагностики, які можуть бути різними, але обов’язково повинні бути вимірювані, взаємопов’язані, орієнтованимі у часі. Це допомагає здійснювати моніторинг результатів, обґрунтовувати додаткові витрати, якщо вони не передбачені в бюджеті брендингу, і взагалі тримати проект. Стратегічні цілі брендингу окремих територій для підвищення туристичної привабливості взаємопов’язують із цілями стратегічного розвитку туризму у державі. Формування позитивного туристичного іміджу країни - одне із завдань стратегії сталого розвитку туризму і курортів в Україні . Його виконання нерозривно пов’язано з цілями формуванням туристичного іміджу окремих регіонів. 
 Другий етап - формулювання сутності бренда. Світова практика брендингу міст дозволяє виділити низку підстав для конструювання успішного бренда. Для формування бренду регіону використовують унікальні можливості задоволення тих чи інших запитів його споживачів, специфічні товари, вироблені виключно на даній території, особливості території, незвичайні історичні цінності, пам’ятники, факти, події, іноді навіть вигадані (легенди), спеціально створені яскраві культурні події тощо. У результаті бренд стає вищим проявом емоційних споживчих переваг, асоціацій. Використання специфічних товарів, вироблених виключно на окремій території в українських реаліях, як правило, характерне для міст-курортів. Вони, зазвичай, невеликі за кількістю жителів і не мають інших важливих ресурсів, проте набули світової популярності в туристів завдяки специфічним товарам та виробам, прикрашених  тематичною символікою. Крім вищеназваних до подібних специфічних товарів, які можуть становити бренд міста, можна віднести високотехнологічні товари, одяг та ін. 
Третій етап – просування бренда. Особливо важливий етап у випадку брендингу великих міст – це складання стратегічного плану брендингу міста, адже із збільшенням розмірів територіальної одиниці збільшується імовірність неефективності стратегічних ідей. Територіальне стратегічне планування передбачає самостійне визначення місцевою владою цілей і основних напрямків сталого соціально-економічного розвитку в динамічному конкурентному середовищі. Процес стратегічного планування – інструмент, за допомогою якого обґрунтовують управлінські рішення у галузі територіального брендингу. Реалізувати нововведення й організаційні зміни, необхідні для життєдіяльності міста – його найважливіше завдання. 
Четвертий етап – власне реалізація стратегічного плану. Він передбачає розробку низки тактичних й оперативних планів, програм, які допоможуть втілити стратегічні завдання в життя. До реалізації стратегічного плану брендингу міста активно залучають місцеву владу.  
П’ятий етап – оцінка ефективності сформованого бренда. Оцінка ефективності брендинга міста має базуватися безпосередньо на його цілях. Реалізація цілей брендингу позитивно вплине як на саме місто, так і державу загалом. Ефективність брендингу запропоновано оцінювати  за трьома видовими характеристиками: соціальною, комунікативною та економічною. В першу чергу слід оцінювати  соціальну ефективність, оскільки саме від неї залежить привабливість міста [20].
1). Соціальна ефективність брендингу міста: якість життя, його вартість, кількість робочих місць у туристичній індустрії; міграція населення; динаміка чисельності населення; кількість новонароджених.
 2).Комунікативна ефективність визначається кількістю туристів, впізнаваністю міста, ставлення до території її жителів, рейтингом території за індексом Анхольта.
3). Економічна ефективність: сукупний дохід зайнятих у секторі туризму; сукупні податки від туризму; вартість бренда міста; доходи від бренда (від операцій ліцензування – передачі права на використання бренда міста); середня економія кожного домогосподарства на податках за рахунок розвитку туризму (частка сукупних податків від туризму і загальної кількості домогосподарств). Останній показник відображає важливість туризму не стільки для економіки міста, скільки для кожного жителя, формує культуру населення, його ставлення до індустрії туризму. Ефект від брендингу можливий як для окремого міста, так і для держави у цілому. Видами ефекту при цьому можуть бути: 
•	максимальна відповідність міста інтересам цільових аудиторій;
•	підвищення рейтингових позицій держави на міжнародній арені;
•	підвищення лояльності до міста із боку центральних органів влади;
•	зміцнення позицій міста в конкурентній боротьбі з іншими містами;
•	зменшення еміграції та залучення потенціальних жителів; 
•	зростання привабливості зосереджених у місті ресурсів; 
•	підвищення конкурентоспроможності продукції, даного міста; 
•	залучення інвестицій;
•	розвиток туризму й залучення туристів; 
•	підвищення патріотизму громадян, зростання конкурентоспроможності держави в цілому за рахунок конкуренції між містами;
•	підвищення уваги до держави із боку міжнародних організацій.
Ці показники можна брати за основу для розробки цільових програм розвитку брендів міст. Досягнення чи недосягнення даних цільових показників відображає ступінь ефективності брендингу міста, а також ефективність роботи територіального агентства з просування бренда. Важливо, що порядок розглянутих етапів має бути послідовним. Кожен з перечислених етапів направлений на те, аби досягти максимального успіху у створенні якісного територіального бренду, а отже і виконуватись має якісно. Успішне просування бренда свідчить про небайдужість адміністрації до долі та престижу ввіреного їй регіону, про вміння будувати стосунки з бізнесом, а отже, і про те, що у регіону є шанси на розвиток та процвітання

1.3. Проблеми та особливості формування бренду територій
Сьогодні в глобальному світі створення чи підтримання позитивного і привабливого іміджу держави є першочерговим її завданням, кожній країні є чим похизуватись. Не займатися своїм іміджем просто неприпустимо. Щоб залучити інвестиції, туристів, бізнес, країни витрачають щороку мільярди доларів для розвитку всіх цих галузей. Для того, щоб залишатися конкурентоспроможними, кожна з територій потребує “country branding” (“брендинг країни”). Піонерами в цій галузі й батьками “брендингу країни” ми визначаємо Велли Олінс (Wally Olins) і Саймона Анхольта (Simon Anholt). Попередньо ми з’ясували, що останній вперше використав поняття  «бренду територій» у 2002 році. Зокрема, вони зазначають, що напрямок “продажу” країни, як товару почав активно розвиватися ще в кінці 90-х рр.[21] Дослідження підтверджують, що країни із сильними брендами здатні ефективніше будувати економічну вартість та експортувати власні продукти; залучати інвестиції, туристів і таланти; змінювати стереотипи й планувати власні конкурентні переваги. Наприклад, Іран позиціонує себе як країна з потужним валовим внутрішнім продуктом, Японія – це високотехнологічний світовий бренд, Франція – бренд високої моди та вишуканого смаку, Швейцарія – “світовий сейф”, Австрія – країна музики, Данія – країна “казки” тощо [22]. 
Загалом, сутність бренду можна розглянути як взаємодію та взаємодоповнення наступних ієрархічних рівнів: 
•	атрибути, що описують бренд як фізичний об’єкт (зовнішній вигляд, розмір, основні компоненти); 
•	переваги, тобто унікальні властивості бренда, спрямовані на задоволення специфічних потреб аудиторії; 
•	цінності, тобто характеристика ставлення споживачів до бренду; індивідуальність, або персона, яка дозволяє представити бренд у вигляді людських характеристик та забезпечує емоційний зв’язок зі споживачем та сприяє високому рівню популярності; 
•	сутність бренду, тобто його основна ідея. 
У сучасному суспільстві бренд потрібен кожному місту, яке стрімко розвивається і зацікавлене в розвитку туристичної індустрії. Бренд міста розглядають як сукупність усталених цінностей, що відображають неповторні оригінальні споживчі характеристики даного міста і спільноти, які широко відомі, отримали суспільне визнання і користуються стабільним попитом споживачів [23]. Одночасно він є найважливішим фактором конкурентних переваг і доходів, цінним активом регіональної та міської економіки. Діяльність із формування, створення і просування бренда певної території називають територіальним брендингом.
   Територіальний брендинг, як найефективніший інструмент позиціонування регіону, – це процес створення, розвитку та керування брендом. Його мета – формування конкурентоспроможного регіону в різних галузях діяльності. Формування бренда території – один зі способів створення іміджу й підвищення рівня «впізнавання» міста його цільовими групами: туристами, підприємцями, новими жителями. Певним чином брендинг виконує «освітню» функцію. За його допомогою розповідають усім про унікальні міста і зрештою формують їх інвестиційну і туристичну привабливість. Це своєрідна розширена концепція формування іміджу міста, на створення якого впливають самі городяни, історичне минуле, розвиток інфраструктури. Бренд формують на основі яскраво вираженого позитивного іміджу міста. 
  Території, що мають відомий і ефективний бренд, повинні дбати про збереження та підтримку його належного «звучання» в інформаційному просторі. Маловідомі й недостатньо привабливі для туристів території, що хочуть стати туристичними центрами, повинні проводити активну політику щодо формування та просування своїх брендів. Вдалий брендинг допомагає яскравіше продемонструвати переваги саме конкретної території, дозволяє вдало конкурувати за інвестиції, фахові, економічні, культурні, туристичні потоки й сприяє формуванню позитивного іміджу міста. [24] Він підвищує рівень самооцінки місцевих жителів, роблячи їх проживання комфортнішим. Адже зформувати бренд – це означає усвідомити усі переваги і всю унікальність міста чи регіону. Національний бренд України почали формувати і просувати, починаючи з 2000-х рр. Утім, ці спроби мали й мають несистемний характер, що й призводить до невдач і значних збитків – як матеріальних, так і нематеріальних (погіршення репутації України). На сьогодні в Україні власні бренди мають такі міста, як Дніпропетровськ, Харків, Київ, Львів, Одеса, Івано-Франківськ тощо.
    Практика створення брендів окремих територій в Україні сьогодні перебуває тільки на початковому етапі й характеризується загальною специфікою формування брендів на пострадянському просторі: тяжіння до промислового, індустріального минулого в брендинг-стратегіях великих міст (Львів, Дніпропетровськ, Київ, Суми), уніфікованість, невиразність і максимальна схожість усіх знакових складників периферійних і малих міст, а також розмитість або повна відсутність соціокультурної специфікації міського життя і територіальної ідентичності городян як однин із фундаментальних складників територіальної індивідуальності міста [25]. 
Особливо яскраво проблеми побудови територіального брендингу провляються на прикладі невеликих містечок, які з давніх часів в нашій країні являються носіями національних традицій, культури, ремесла та звуться «душею» України, але з кожним роком рівень та якість життя на цих територіях знижуються, разом з тим зникає і вагома частина нашої могутньої  спадщини. Ми виділяємо три основні проблеми для перспективи становлення брендингу малих міст в Україні:
1. Проблема державного рівня. В Україні відсутні законодавчі і нормативні акти, які регулюють механізм створення і реалізації брендингу. Банально немає кому моніторити брендингові проекти, робити прогнози, виводити результати та оцінювати ефективність. Перший проект під назвою «Брендинг міст –  справа громадян» був стартував у 2010 році. Сама ж активізація процесу бренду міст відбулась в нашій країні напередодні Чемпіонату з футболу Євро-12. Чи варто говорити підкреслювати, що робота була проведена лише на тих територіях, де відбувались матчі?
2. Відсутність ініціативи самих містечок. Не дивлячись на те, що самі містечка за масштабом невеликі, спектр створення їх бренду – навпаки досить широкий. Будь-яке з них могло обрати та скористатися іміджем виробничого, ділового,  наукового або туристичного центру, більше того, міста зручного для життя. Таким чином виникає потреба у  виборі конкретної цілі перед початком створення бренду. Визначивши її, місто готове до обрання правильної стратегії створення бренду. Питання ініціатора створення бренду міста набуває особливого значення. Аналіз іноземного досвіду показує, що ним повинна стати муніципальна влада міста, або зовнішній суб’єкт (наприклад уродженець міста, який досяг успіху і бажає підвищити рівень процвітання власного міста). Бажано, аби остаточне рішення  приймали місцеві органи влади. У випадку, якщо проект масштабний, доречно залучитися і підтримкою управління області, якій підпорядковується дане місто.  Реалізацію самого проекту брендингу на себе бере безпосередньо міська та обласна адміністрації. Також паралельно вони займаються фінансовою і організаційною діяльністю, оскільки для залучення кваліфікованих спеціалістів коштів у більшості міст просто недостатньо, або ж вони зовсім відсутні.
3. Проблеми з фінансуванням. Місцеве самоврядування повинно створювати вагому мотивацію для підприємців, які добровільно будуть вкладати кошти в розробку власного міста. Враховуючи той факт,  що брендинг міста проводиться саме для залучення додаткових коштів у бюджет міста, то успішно проведений брендинг міста повинен стати інтересом всіх резидентів міста: влади, підприємців,  громадян.  Насправді, у брендинга малих міст України є ряд переваг. Наприклад, розглядаючи досвід створення іноземних територіальних брендів можна спостерігати, як основний акцент вони роблять на вигаданих казках, міфах та легендах. Нам, українцям, ні вигадувати нічого не потрібно. Наша самобутність, багата культура, рекреаційного потенціалу та багата національність забезпечують умови для створення регіонального портрету та позитивного іміджу міста. Крім того, Україна має вигідне географічне положення, багато сировинних, рекреаційних ресурсів. 
Для створення бренду невеликих міст, ми пропонуємо місцевим органам влади використовувати наступні атрибути: ландшафт, природні атракції,  вартість, рівень цін, клімат, туристичні місця, нічне життя та розваги, можливості для заняття спортом,  природоохороні території, відпочинок на природі, місцева інфраструктура, транспорт, архітектура,  історичні місця, музеї, пляжі, засоби розміщення, фестивалі, ярмарки, виставки, чистота, економічний розвиток, доступність, рівень урбанізації, гостинність, дружність, конформізм, розмаїття, традиції,  культура, гастрономія, місцева кухня, середовище відпочинку, розслаблення, атмосфера (знайома чи екзотична), пригоди, покращення знань, обізнаності, сімейна, молодіжна атмосфера, якість послуг.
Виведення бренду містечок України на новий рівень – абсолютно реальна та доступна задача. Для її активації керівництво міста повинно вирішити ряд завдань. Перш за все необхідні служби мають взяти під власний контроль  функції розробки і реалізації брендингу міста. Ідеальним варіантом було б створення при міських радах служби стратегічного маркетингу міста, фахівці якої визначать найсуттєвіші переваги та перспективи власного міста, знайдуть особливості, які відрізняють одне містечко від іншого, запропонують варіанти вдосконалення інфраструктури міста та покращення сфери обслуговування і нарешті проаналізувати можливості залучення інвестицій вже під конкретні проекти.
Проте можна назвати багато позитивних прикладів міст, які здійснюючи брендинг або ребрендинг, також тяжіли до промислового, індустріального минулого або були уніфіковані та невиразні, але змінили бренд для підвищення конкурентоспроможності в туристичній галузі. 
Зважаючи на те, що формування бренда територій як напрямок діяльності й наукове поле для досліджень достатньо новий, його реалізація передбачає вирішення низки проблемних питань: 
•	вибір найкращих інструментів для брендингу міста, 
•	адекватна оцінка ефективності існуючого та створення нового бренда, 
•	вибір компетентних експертів для проведення SWOT-аналізу міста, 
•	пошук найефективнішої стратегії та моделі розвитку міста, 
•	вибір найефективнішого механізму реалізації стратегічного плану брендингу та ін. [26]
Брендинг територій не завжди ефективний не тільки через відсутність креативних ідей, а і через відсутність виразної методології, розподілу і закріплення відповідальності за його проведення, відсутності визначення його ефективності. Брендинг має базуватися на комплексному підході, у якому важливу роль відводять залученню потенціальних туристів, інформуванню про можливості для відпочинку й рекреації. Для цього необхідний планомірний брендинг території, створення якісних рекламних та іміджевих матеріалів. У такому випадку реклама – це лише інструмент, адже сам брендинг володіє значно більшим потенціалом.
Реклама несе в собі образи, симулякри, які іноді ніяк не підкріплені реальністю та орієнтовані лише на форму, а не на зміст. Часто за рекламою стоїть бажання створити казкову, яскраву та привабливу для потенційного споживача обгортку, що не має надійного фундаменту. Отже, за термінологією брендингу та іміджу території, реклама, яка орієнтована тільки на створення успішного образу може зазнати поразки. У такому випадку на результат можна розраховувати лише в короткостроковій перспективі. А формування бренду та брендингу території завжди орієнтовані на довгострокову перспективу, бо мають на меті підвищення рівня та якості життя громади. У такому взаємозв’язку брендинг – це інструмент згуртування громади та залучення інвестицій, який дасть змогу для реалізації стратегічної мети – місцевого та регіонального розвитку.
Територіальний бренд зорієнтований на зовнішнє середовище, за допомогою розробленого бренду територія позиціонує відносно інших територій та демонструє свої конкурентні переваги. Формування брендингу територій напряму пов’язані із завданнями, які вирішуються на рівні розробки комплексних програм соціально-економічного регіону. Розроблений бренд повинен узгоджуватися із стратегією розвитку території та сприяти місцевому розвитку. 
Створення бренду – це процес, який потребує високих затрат; проблему ж обмеженості ресурсів, спрямованих на формування територіального бренду, вирішують за допомогою застосування інноваційних підходів шляхом заходів, які сприяють соціальному згуртуванню громади, креативних ідей її мешканців, створення можливостей для реалізації місцевих ініціатив та шляхом самоорганізації громади. [27]
Ключовим питанням  при розробці територіального бренду соціально згуртованої громади є самоорганізація населення. Потрібно наголосити на ефекті синергії, коли спільно організовані зусилля громади дають значно більший результат для місцевого розвитку громади, аніж  зусилля окремо взятих ініціативних громадських мешканців.
Потужним чинником ефективного місцевого розвитку є командна робота та орієнтація на досягнення спільно поставлених цілей. Аналіз світового досвіду громад, які досягли успіху показує, що виграють ті громади, які шляхом реалізації різних заходів прагнуть до соціального згуртування як стратегії соціального розвитку.
У сучасних умовах бренд розглядається не тільки як торгівельна марка чи запропонований товар, а і територія, регіон. Важливим інструментом для формування стратегії місцевого та регіонального розвитку стає вдало сформований бренд. Але коли сформований бренд території не приносить очікуваного результату, необхідно проводити корекцію, або корегування бренду (ребрендингу території), які варто здійснювати, ураховуючи такі механізми ринку, як попит та пропозиція. Забезпечення інформаційної присутності бренда, формування образу через відображення локальних особливостей території в масовій свідомості, формування іміджевих та репутаційних характеристик, що здатні посилити потенціал розвитку території, і є основною метою брендингу. 
Першим кроком формування брендингу території є пошук конкурентних переваг – специфічних, локальних особливостей території, що можуть стати відправною точкою територіального брендингу. Другим кроком є формування бренду території, сукупного образу території, шляхом формування асоціацій конкретної території в масовій свідомості. Для ефективного формування образу конкретної території  масовій свідомості необхідне тиражування сформованого образу в ЗМІ, соціальних мережах тощо. [28]
Поняття бренд регіону розглядається не лише через образ регіону та його формування в масовій свідомості, але і застосовується з метою позначення сукупності вражень про регіон. Вони формуються у свідомості потенційних споживачів (мешканці, туристів, інвесторів і тд), це визнчає його становище на ринку та дє змогу зрозуміти місце даного регіону серед інших. Бренд регіону є тим ресурсом, що дає змогу виділятися на фоні інших регіонів, що забезпечує приплив грошових ресурсів у вигляді інвестиційних, туристичних та міграційних потоків, впливаючи на ефективність ведення господарства, а значить підвищення конкурентоспроможності регіону.
Небажання або неможливість віднайти конкурентні переваги даної території чи регіону можуть призвести до втрати ресурсних можливостей території та, в довгостроковій перспективі створити суттєві перешкоди на шляху оптимального та ефективного формування бренду території. Добре ж продуманий бренд, який гарно запам’ятовується та базується на асоціаціях теорії, є відображенням гарної репутації, стає запорукою ефективного місцевого розвитку, де бренд є ідеєю, регіональною інтелектуальною власністю, яка закладає фундамент та реалізує стратегічний розвиток регіону.
Таким чином, створення бренду – це систематичний процес, який послідовно, в кілька етапів розробляється як окремо формована система. Для підтвердження цієї тези вкотре звертаємося до визначення брендингу території С.Анхольта, де дослідник визначає брендинг території як узгодження дій, поведінки, інвестицій, інновацій і комунікацій країни для реалізації стратегії конкурентної ідентичності. На його думку, бренд території є своєрідною асоціативною моделлю, яка містить свідомість індивіда, до якої він апелює, почувши назву території [29].
Також аналіз брендингу як процесу постає в роботах О.Соскіна. Дослідник визначає брендинг як процес створення бренду та управління ним. Бренд може містити формування, посилення, репозиціонування, відновлення і зміну стадії розвитку бренду, його розширення та поглиблення. А, отже, створення бренду – це творчість, заснована на глибокому знанні ринку. Брендинг передбачає діяльність у галузі маркетингу, реклами та суспільних зв’язків, розвитку комунікацій  із споживачами і контрагентами. Всі перечислені засоби необхідно використовувати комплексно, бо тільки комплексний підхід зможе забезпечити оптимальну реалізацію формування брендової стратегії.
Шляхом впровадження територіального брендингу з обов’язковим врахуванням всіх необхідних складників, можливим стає ефективний місцевий розвиток, який проявляється у формуванні соціально згуртованої громади, залученні інвестицій, скороченні безробіття і підвищенні рівня і якості життя громади. Бренд регіону – важливий елемент забезпечення соціальної стабільності, яка досягається шляхом створення комфортного, згуртованого та безпечного середовища проживання для членів громади. Варто також пам’ятати , що стабільність – це відсутність соціального напруження в громаді, відчуття злагоди, а отже, надзвичайно важлива характеристика, що визначає, яким шляхом (конструктивним або деструктивним) буде розвиватися громада, це показник суспільних перетворень та мірило сутності усіх змін та реформ, які відбуваються в громаді. Тому репутація, імідж міста та регіону стає потужним чинником соціально-економічного зростання, а маркетинг та брендинг територій подекуди може стати ще більш ефективним інструментом місцевого розвитку, аніж податкові пільги та інші преференції. [30]
Сьогодні, як ніколи, брендування, бренд, брендинг стають надзвичайно важливими для стратегічного розвитку території. За умов тотальної конкуренції, країни та регіони, які не дбають про створення та формування брендингу, можуть залишитися на узбіччі глобальних процесів та не зможуть скористатися величезними перевагами, які надає міжнародне співробітництво. Буде цікавим, упізнаваним для потенціальних споживачів є унікальним додатковим ресурсом для розвитку громади та можливістю голосно заявити про себе, поборотися за місце під сонцем.
Формування територіального брендингу особливо важливе для створення відносин з цільовою аудиторією. Він формує емоційну прихильність і лояльність на сучасному етапі розвитку суспільства та стає потужним інструментом для залучення потенційних споживачів. Наявнсть чіткого, лаконічного, позитивного бренду створює можливості для ефективного розвитку, активізує внутрішні ресурси та формує імідж регіону. Територіальний брендинг спрямований на створення конкурентоспроможного регіону і ефективного місцевого розвитку, і є процесом побудови, розвитку та управління брендом.
Наукові дослідження спрямовані на пошук адекватних заходів для формування територіального брендингу, формування соціально згуртованої громади, так як самоорганізація населення – потужний ресурс, і відповідно найкращі знання про конкурентні переваги конкретної території, регіону мають саме жителі громади. Саме вони можуть використати ці унікальні характеристики для ефективного розвитку конкретної території та покращення соціальних стандартів.

1.4. Репрезентація бренду та бренд-ідентифікація 
 Поняття репрезентації є досить багатозначним, воно несе в собі різні смислові відтінки. Поширене філософське визначення репрезентації – це опосередковане, або «вторинне» (через подібність) подання до свідомості людини образів (прототипів) матеріальних або ідеальних об'єктів їх властивостей, відносин і процесів. В українській мові репрезентації відповідає поняття уявлення. В рамках територіального брендингу ми можемо говорити про образ території (фактично ж про спосіб подання). Репрезентація – образ певної території у свідомості споживача і цільової аудиторії, який формується як сфера проектної діяльності через рекламу, піар, маркетинг, брендинг. Впроваджується і відтворюється репрезентація в інформаційно-комунікативному просторі. Образ території, її уявлення (і уявлення про неї) є боротьбою і єдністю реального і ідеального (бажаного) образу реальності, образ території не тотожний реальній території. Фактично діяльність в області територіального брендингу є формуванням репрезентації території, створенням ідеального споживчо бажаного і маркетингово прийнятного способу. 
Найбільш близьким до поняття образу є поняття «імідж» (image). Досить звернутися до ранніх робіт американських соціологів, наприклад 
К. Болдінга, який прямо вказує на те, що імідж є враженням про річ, але не саму, а між конкретним явищем і його «іміджем» завжди існує «розрив в достовірності» (credibility gap) [31]. Тому імідж - образ, сконцентрований на якомусь одному його аспекті явища, спеціально сконструйована комунікативна система. Відзначимо, сьогодні цю особливість не прийнято «афішувати», нагадаємо, що у того ж Анхольта образ бренду (brand image) визначається через сприйняття і свідомість споживача, тобто інтерпретується як щось спочатку «природне». Істотний внесок в теорію територіального брендингу, в контексті проблеми репрезентації, вносить робота 
Д. Макканелла «Турист. Нова теорія дозвільного класу» [32]. Макканелл визначає туристичну визначну пам'ятку як знак через відношення між видовищем, маркером і туристом:
- [означає / щось / для когось] знак;
- [маркер / видовище / турист] туристичний об'єкт;
 Значення маркера в туристичному контексті визначається Макканеллом через інформацію, яку він поділяє на інформацію за межами й «на самому» образі, використовуючи терміни маркер на видовище і маркер поза видовища. Кожному маркеру, таким чином, відповідає своє видовище: «Окремо кожна одиниця - видовище, якому потрібен свій маркер» . Маркер у Макканелла стає аналогом того, що означає, а видовище - визначеного, що зберігають в рамках класичної семіотики Ч. Пірса і Ф. Соссюра довільність відносин. Таким чином, інформація про об'єкт ще може не відповідати самому об'єкту. Макканелл ілюструє схему процесу перетворення «видовище → маркер → видовище» на прикладі Лувра: 
1. Маркер [Лувр - це Палац]; 
2. Видовище [Велика споруда на Сені]; 
3. Маркер [Фотографія Лувра з іншого берега Сени]; 
4. Видовище [Реальний Лувр] [33].
 Туристичний символізм: Емпайр-стейтбілдінг - видовище, яке служить символічним маркером для туристичного Манхеттена. Іншим наочним прикладом є Ейфелева вежа: [Реальна вежа → Символ вежі] → Париж. Відзначимо, що це ставлення сприяє як розчарування територією або, навпаки, руйнування пов'язаних з нею негативних стереотипів, однак образ може трансформуватися, що створює можливість конструювання бренду території, те, що Макканелл позначає як маркер правди – головна умова репрезентації території. Даний підхід може бути поширений не тільки на туристичні визначні пам'ятки, а й на територію в цілому. Одиницею репрезентації в такому випадку буде виступати знак – образ території. 
Підхід Макканелла стосовно брендингу територій виділяє: 
•	маркер-образ (імідж); 
•	маркер-асоціацію; 
•	маркер-інформацію. [34]
Уявлення про території формується через інформаційні (маркер поза видовища) і символічні (маркер на видовище) маркери. Сприйняття реальної території проходить систему «фільтрів»: зміст, стереотипи, асоціації, знання, емоції, ідеологія, пропаганда, культура, особистий досвід, менталітет, репутація, інформація ,такі фільтри складають і можуть бути зафіксовані в хмарі асоціацій територій [35]. Найпростіша матриця бренду є взаємоспрямованою комунікативною системою:
 1). суб'єкт (цільова аудиторія) → сприйняття бренду (через систему фільтрів) → об'єкт (бренд); 
2). об'єкт (бренд) → повідомлення (обіцянки) бренду → суб'єкт (цільова аудиторія). 
Завдяки цьому бренд як об'єкт споживання одночасно стає суб'єктом комунікації. Видатну роль у формуванні маркерів здіснюють візуальні комунікації. Образ – візуальний образ, «зліпок» сукупності інформації в свідомості і сприйнятті цільової і нецільової аудиторій.
 Візуальна репрезентація формується через: 
•	матеріальний об'єкт (реальність); 
•	інформацію про об'єкт (образ реальності); 
•	зображення об'єкта (зображення-образ реальності). 
Кожна з цих позицій може бути розтлумачена як інтерпретація інформації про об'єкт або інтерпретація образу об'єкта. Проблемним є те, що ідентичність (і ідентифікація) території здійснюється стосовно образу території, а не до реальної території. Ця різниця підкреслює, зокрема, Фан, вказуючи на те, що: «Важливо розрізняти ідентичність національного бренду (nation brand identity) з національною ідентичністю (national identity), оскільки це дві пов'язані, але зовсім різні конструкції» [36]. Завдяки цієй особливості бренду території необхідним є введення поняття брендідентифікаціі.
Поняття «бренд-ідентифікація» стосовно брендингу територій дозволяє найбільш адекватно визначити і виділити дану предметну область. Дозволяє усунути методологічну та термінологічну плутанину у розробників і замовників територіального брендингу, диференціюючи за своєю суттю єдині і одночасно різні частини комунікативної системи: бренд і логотип  (візуальна ідентифікація). 
Термін «бренд ідентифікація», можливо, здасться надмірним – бренд вже є ідентифікатором,  та для брендингу територій, явища набагато більш складнішого від традиційного корпоративного брендингу. Це поняття конкретизує і актуалізує значення візуальних комунікацій бренду території. Бренд-ідентифікація фактично є ланкою в ланцюжку видовище → маркер → видовище; образ → реальність.
Говорячи про територіальну бренд-ідентифікацію ми розуміємо візуальний бренд, який можна визначити через набір певних властивостей і характеристик:
•	систему стійких і відомих образів, смислів і асоціацій, завдяки територія ідентифікується в світі;
•	універсальні ідентифікатори території і комунікаційні інтерфейси для трансляції інформації, емоцій, цінностей, формування знань про територію;
•	інтеграцію в соціальні, міські, представницькі комунікації (ступінь інтеграції визначає якість і життєздатність бренду).
Структура бренд-ідентифікації в свою чергу включає:
•	платформу бренду ( стратегію та ідеологію);
•	візуальну айдентику (знак, логотип, фірмовий стиль бренду);
•	комунікації (носії і інтеграція в соціальне і інформаційне середовище).
Бренд-ідентифікація території відповідає за логотип, знак і систему фірмового стилю. За будь-яких стратегій розвитку і маркетингу території бренд-ідентіфікація виконує прикладні функції ідентифікації. Дані функції  є безальтернативним інструментом комунікації.
Основою бренд-ідентифікації є візуальна айдентика – ідентичність (identity) – тотожність, справжність, набір графічних форм та принципів побудови візуальної комунікації, об'єднаних однією ідеєю, основне завдання яких – виділити компанію серед подібних собі і створити впізнаваний образ в очах споживачів. Візуальна айдентика стала загальновживаним поняттям і є
розвиненою комунікаційної системою корпоративної ідентичності (corporate identity) і брендингу (brand identity) в цілому. 
Для зручності, під візуальною айдентикою в даному контексті  перш за все пропонуємо розглядати його фірмовий знак і логотип. Візуальну айдентику ми порівнюємо з візуальным брендом, тим більше, що сам цей термін тільки недавно витіснив и замінив поняття «айдентиті дизайн» (identity design). Запропоноване в цій роботі поняття бренд-ідентифікації усуває відому конфліктність і невизначеність понятійного апарату в креативній індустрії. В рамках территоріального брендингу  це дозволяє дати вичерпне визначення досліджуваному предмету. 
Бренд-ідентифікація структурно формується з двох системних і взаємопов'язаних між собою компонентів: змістовної і образотворчої складових, прототипом чого в образотворчому мистецтві може служити відношення змісту і форми, у даній конструкції символічний капітал і асоціативний ряд є сенсоутворювальними елементоми територіального бренду, а дизайн відповідає за формоутворення бренд-ідентифікації. Формоутворення бренд-ідентифікації відбувається через пошук «компромісу» між смисловим змістом (що потрібно зобразити) і візуально-пластичної формою (як потрібно зобразити) , де візуальна форма в є таким же активним «носієм» повідомлення, як і його безпосередній зміст. Візуальна мова сучасної бренд-ідентифікації постійно ускладнюється.  Стилістичні і пластичні рішення в контексті загальних трендів еволюції корпоративної айдентики розвиваються настільки ж динамічно, як і в корпоративному брендингу.
Територіальна бренд-ідентифікація здійснює розширену комунікацію через:
•	впізнаваність території (що це за місце);
•	смисловий зміст і послання(цінності, культура, ідеологія);
•	емоції (позитивне сприйняття і враження від місця).
Вагомим кроком у розвитку сучасної айдентики є те, що, крім стандартного набору значень і смислів або «об'єктивних» повідомлень, візуальна айдентика активно працює з суб'єктивними посланнями (і каналами впливу) – емоціями , де суб'єктом комунікаційного процесу є людина, емоційна природа якої часто стає мотивацією до вже реальної дії. Бренд-ідентифікація виконує одночасно дві найголовніші комунікативні функції: інформаційну (основні факти про території) і маніпулятивну (позитивні якості і сторони території і її переваги в порівнянні з іншими). Маніпулятивні функції набувають пріоритетне значення і визначаються комунікаційною стратегією бренду, його конкретними цілями і завданнями, маніпуляція ж є  спосібом управління сприйняття території у масової аудиторії, є робочим інструментом по створенню необхідного (ідеального) образу території, а також нейтралізації її негативних сторін. Отже, розробник може відтворювати не тільки реальні об'єкти, але і їх маркери. Існують різні стратегії і підходи до формоутворення територіальної бренд-ідентифікації, які природним чином безпосередньо взаємопов'язані з її змістоутворенням. Незважаючи на певну умовність типології бренд ідентифікації [38], серед безлічі змішаних і пересічних рішень можна визначити і виділити наступні найбільш вживані приклади рішень:
•	прапори і геральдичні елементи;
•	національні символи і елементи хмари асоціацій;
•	архітектура і визначні пам'ятки;
•	об'єктне середовище;
•	складносурядна айдентика;
•	клімат і біосфера;
•	універсальні образи;
•	абстрактні форми;
•	типографіка і буквена айдентика;
•	граматичні конструкції.
Проблема бренд-ідентифікації полягає в тому, що вона відтворює вже навіть не реальні об'єкти, наприклад, Бранденбурзькі ворота в бренд-ідентифікації Берліна (розробник: Metadesign, 2005), квітка лотоса в бренд-ідентифікації В'єтнаму (розробники: Dat Viet Advertising Company, 2005 р.); Tran Hoai Duc, 2011р.), кенгуру в бренд-ідентифікації Австралії (розробник: Interbrand Australia 2012 року) і т.п., а перш за все маркери території. [37]
Бренд території в рамках методологічних і дисциплінарних різних підходів створює умови його інтерпретації, особливо по мірі ускладнення самого об’єкту брендингу. Враховуючи головну дискусію в сфері територіального маркетингу і брендингу, а також різноманітність підходів і визначень бренду територій, слід визначити ряд ключових положень:
•	Диференціація матеріальних і нематеріальних активів (складових) бренду, розуміння їх взаємозв’язку і взаємозалежності дозволяє точніше визначити предмет діяльності в сфері брендингу і маркетингу територій.
•	Вагоме визначення в розумінні специфіки бренду та його особливостей вносить використання терміну репрезентації – співвідношення реальності та образу реальності.
•	Щоб звести до мінімуму плутанину між різними частинами однієї  і тієї ж структури слід розділяти поняття «бренд території» та «бренд-ідентифікація території».
•	На перший план інтегрованого і міждисциплінарного підходу до розробки та аналізу бренду території виходить несумісність поняття бренд території до якоїсь  однієї сфери та направленості ринку інтелектуальних послуг.
  Таким чином :
•	бренд території - репрезентація території засобами інформаційно-комунікативних інструментів;
•	бренд-ідентифікація території - один з елементів і атрибутів бренду території. Ставлення форми-змісту, способу-реальності в сфері комунікацій, еквівалентними що означає і означуваного в семіотики дозволяють зробити висновок про те, що:
•	репрезентація «привласнює» функції ідентифікації. Образ стає невіддільним в масовій свідомості від реальності;
•	бренд-ідентифікація відтворює маркери (змішуючи маркер на видовище і маркер поза видовища в термінології Макканелла), а не реальні об'єкти, що є умовою брендкоммунікаціі з цільовими аудиторіями.
Перефрафразовуючи спробу тлумачення феномена бренду території призводить до звуження операційного простору в сфері його практичної розробки, коли один з компонентів «випадає» з проектної діяльності розробника. Концептуалізація брендингу територій знаходиться ще в процесі становлення. Теорія національного брендингу та брендингу територій потребує критики, розвитку і розширення.

РОЗДІЛ 2
ДОСЛІДЖЕННЯ БРЕНДУ ТЕРИТОРІЙ: СВІТОВІ ПРАКТИКИ ТА УКРАЇНА

2.1 Аналіз рейтингу брендів кращих країн світу за версією U.S. News & World Report
U.S. News & World Report – це медіа-компанія, яка допомагає громадянам, споживачам, керівникам бізнесу і політикам приймати важливі рішення. До обов’язків компанії входить публікація незалежних звітів, рейтингів, журналіських даних та поради. Новини США – це рушійна сила, яка багато в чому визначає якість життя читачів і користувачів, оскільки вона вимірює прогрес між установами, продуктами і послугами та урядами на місцевому, національному та глобальному рівнях. [38]
Заснована у 1933 р., компанія "U.S. News" має штаб-квартиру у Вашингтоні з рекламними, торговими і корпоративними офісами в Нью-Йорку і Нью-Джерсі. Вона знаходиться в приватній власності Мортімера 
Б. Цукерман, Ерік Гертлер є її виконавчим директором, Вільям Холібер – президентом і головним виконавчим директором, Кім Кастро – редактором і головним директором з контенту, Ніл Махешварі – фінансовим директором і головним операційним директором, а Брайан Келлі – редакційним директором і виконавчим віце-президентом.
Компанія U.S. News заробила репутацію провідного постачальника послуг в області громадянської журналістики, експертних консультацій для споживачів, а також рейтингу та аналізу даних. Платформу компанії usnews.com включають щорічні довідники з авторитетним рейтингом найкращих коледжів і кращих лікарень, а також U.S. News Live з флагманськими конференціями, що присвячені важливим національним дискусіям з нагальних питань охорони здоров'я і робочої сили. 
Зосередившись на питаннях сфери освіти, охорони здоров'я, грошах, подорожах, автомобілях і новинах, компанія "U.S. News" щомісяця охоплює понад 40 мільйонів людей, які прислухаються до порад експертів. Фірмова франшиза "U.S. News" включає в себе серію "кращих" довідників на тему освіти, поради аспірантам, працівникам лікарень, працівникам будинків престарілих, пайовим фондам, плани охорони здоров'я, дієт і багато іншого.
Як надійний орган, компанія "U.S. News" забезпечує розширення прав і можливостей, що покращує якість життя споживачів і спільнот на місцевому, національному та глобальному рівнях.
Дослідження і модель, яка використовується для оцінки і ранжирування країн, були розроблені BAV Group і Уортонской школою Університету Пенсільванії, зокрема, професором Девід Дж. Райбстейн, в консультації з "U.S. News & World Report". Було визначено набір з 
65 термінів, які можуть бути використані для опису країни і які також мають відношення до успіху сучасної нації. Атрибути країни були представлені в опитуванні, в якому взяли участь більше 20 000 чоловік з усього світу. Учасники оцінили, наскільки тісно вони асоціюють той чи інший атрибут з будь-якої нацією. Кожна країна була оцінена по кожному з 65 атрибутів країни на основі збору індивідуальних відповідей на опитуваннях. Чим більше країна сприймалася як приклад за певною характеристикою по відношенню до середнього показника, тим вищий бал вона отримувала за цим показником і навпаки. Ці бали були стандартизовані для обліку відхилень і перетворені в шкалу, яку можна було б порівняти за всіма показниками. Атрибути були згруповані в дев'ять підгруп, які увійшли до рейтингу "Кращі країни": 
При складанні рейтингу враховувалися такі показники:
•	розвиток підприємництва;
•	популярність у туристів;
•	ставлення до власних громадян (захист прав людини, екології та гендерної рівності);
•	культурний вплив;
•	історична спадщина;
•	потенціал розвитку;
•	відкритість для бізнесу;
•	військова сила;
•	якість життя.
Ці тематичні підгрупи були сформовані на основі угруповання атрибутів країн, що мають схожі глобальні тенденції у відповідях на опитування. Бали підрівнів по кожній країні визначалися шляхом усереднення балів, отриманих країною по кожному з ознак, що складають цей підрівень. Для визначення максимальної оцінки кожного підрівня, набраного бала в загальному рейтингу "Кращі країни", кожен з них був поєднаний з валовим внутрішнім продуктом 2017 року по паритету купівельної спроможності на душу населення, що є мірилом загального процвітання, про що повідомляє Міжнародний валютний фонд. Підрівні, які продемонстрували більш тісний зв'язок з метрикою добробуту, були оцінені вище, і всі оцінки були стандартизовані до 100.
Підрейтинги Movers є версією розробленої BAV метрики BrandAsset Valuator Model of Brand Building, яка передбачає майбутнє зростання валового внутрішнього продукту країни за паритетом купівельної спроможності. Замість даних за один рік вона була співвіднесена з прогнозованим зростанням до 2022 року.[40]
Туризм (2%): доброзичливий, веселий, приємний клімат, мальовничий.
Громадянство (15.88%): турбота про права людини, турбота про навколишнє середовище, гендерну рівність, прогресивність, релігійна свобода, повага прав власності, надійність, добре розподілена політична влада.
Культурний вплив (12.96%): культурно значимий з точки зору розваг, модний, має впливову культуру, сучасний, престижний. 
Підприємництво (17,87%): має зв'язок з рештою світу, освічене населення, добре розвинена підприємницька діяльність, інноваційність, забезпечення легкого доступу до капіталу, кваліфікована робоча  сила, технологічна експертиза, прозора ділова практика, добре розвинена інфраструктура, добре розвиненою правова база.
Спадщина (1.13%): доступно в культурному відношенні, має багату історію, смачну їжу, безліч культурних пам'яток.
Переселенці (14.36%): різні, самобутні, динамічні, унікальні. 
Відкрито для бізнесу (11.08%): бюрократичні, дешеві виробничі витрати, корумпованість, сприятлива податкова середа, прозора державна практика.
Влада (7,95%): лідер, економічний, політичн вплиийв, сильні міжнародні альянси, сильні військові.
Якість життя (16.77%): хороший ринок праці, доступний, економічно стабільний, доброзичливий до сім'ї, рівність доходів, політично стабільний, безпечний, добре розвинена система державної освіти, добре розвинена система охорони здоров'я.
Щоб отримати ранг країни, спочатку було обчислено її стандартизовані бали по кожному з 65 атрибутів країни. Кожна країна отримала дев'ять балів підрівня, усереднивши свої бали за характеристиками країни, згрупованих в цьому субрівні. Загальний бал країни відображає суму її оцінок. Підрівні і загальні бали були переглянуті таким чином, що країна, яка посідає перше місце в кожній категорії, отримала значення 100, а решта були розраховані як частка цього вищого балу. Бали були ранжовані в порядку убування.
За версією видання, кращими країнами світу в 2020 році є:
- Швейцарія – 1 місце. Особлива країна , найулюбленіша моя країна, завдяки своїй унікальній геологічній та географічній місцевості. Вона увійшла в число лідируючих країн за більшістю факторів та посіла одне з перших місць у  потенціалу розвитку. 
Друге місце в рейтингу відкриття бізнесу – найкращий показник для малого та середнього бізнесу та міжнародніх рейтингів. Самодостатня Швейцарія привертає увагу незвичайною красою природи, найвищим рівнем життя, багатющими традиціями, які дбайливо шанують протягом багатьох століть, а також смачною національною кухнею. Швейцарські Альпи – це не тільки насолода для очей, а й активний відпочинок: санки, лижі, піші прогулянки.
-Канада – друге місце. Канада – це дивовижне сусідство ультрасучасних мегаполісів і незайманих природних національних парків.  Плекає  жителів і гостей країни безліччю фестивалів і свят. Поїздка в країну кленового листа подарує незабутні враження від знайомства з багатовіковими льодовиками, відокремленими озерами і величними горами.
- Японія – унікальна країна, займає друге місце у списку країн по розвиненості бізнесу і шосте місце у рейтингу країн – за культурний вплив . Екстраординарна Японія по праву вважається країною контрастів, де переплітаються багатовікові традиції і культура з сучасним способом життя. Захоплюючі пейзажі, стародавні храми, японські фестивалі, національна кухня, а також інноваційні технології дружно уживаються на декількох островах краю висхідного сонця.
- Німеччина – країна забезпечила попадання в число лідерів за рахунок розвиненості підприємництва (перше місце в рейтингу за цим показником) і за фактором військової могутності впевнено утримує за собою четверте місце, поступаючись тільки США, Росії та Китаю. Розвинена Німеччина може по праву вважатися чоловічою країною. Швидкісні автобани, на яких можна поганяти на кращих моделях німецького автопрому, знамените на весь мир  пиво і традиційний Октоберфест, ковбаски з тушкованою капустою неодмінно припадуть до вподоби сильній половині населення. А ось жіноча половина може побалувати себе шопінгом, неспішними прогулянками по вузеньких вулицях міст, які немов зійшли зі сторінок середньовічної казки.
П'ятірку лідерів замикає Австралія. Вона не входить в число світових лідерів за більшістю показників, однак у більшості рейтингів входить в двадцятку найуспішніших країн, що в середньому забезпечує високе місце. Найсильніші сторони цієї країни – якість життя (п'яте місце) і відношення до громадян (восьме). Захоплююча Австралія об'єднує природні краси, дику природу, білосніжні пляжі, теплий океан, космополітичні мегаполіси. Мандрівники особливим чином відзначають невимушену атмосферу, ліберальне мислення, розслаблений спосіб життя місцевого населення. До того ж, де як не в Австралії ви зможете потиснути лапу коалам і поспостерігати за кенгуру.
Далі за списком йде манірна Великобританія – це не тільки одна з найстаріших держав у Європі і світі, але багата і різноманітна країна, де кожен мандрівник знайде для себе пам'ятні місця. Одні – розкішну архітектуру, інші – природне розмаїття ландшафтів, треті – відпочинуть культурно в численних музеях і галереях, четверні–розслабляться в пабах.
Країна великих можливостей – США. Чи є люди, які не хотіли б побувати в одній з найбільш вільних країн світу. Проїхатися на машині від західного узбережжя до східного, від Нью-Йорка до Майамі? Здається, що тут є все: море і океан, гори і пустелі, річки, озера і водоспади. Звичайно ж, в США не вийде відмовитися від одного з найбільших задоволень – шопінгу.
Україна посіла 23-е місце в рейтингу кращих країн світу за версією впливового американського журналу US News & World Report. У порівнянні з рейтингом 2019 р., Україна не змінила позицій. За критерієм турботи про громадян Україна опинилася на 49-му місці, за привабливістю і відкритістю для туристів і місцевих жителів – на 46-му. Найгірші показники – відкритість для бізнесу і якість життя (економічна стабільність, безпека, ринок праці і рівність доходів – на 71-му місці). 
У додаткових списках країни ранжуються за більш конкретними темами, таким як "Кращі країни для жінок", "Найкращі країни для виховання дітей", "Найкращі країни для зеленого життя" і "Кращі країни для освіти". Групи відповідних даних по атрибутам країн використовувалися для складання балів і рейтингів країн за цими списками, але вони не впливають на загальний результат або рейтинг "Кращих країн". Все ж,  оскільки якість освіти являється одним з найголовніших показників і подальшому має суттєвий влив на розвито країн, ми вирішили детальніше дослідити ТОП-5 країн для здобуття освіти 2020 згідно з U.S. News & World Report.
Рейтинг базується на трьох аспектах:
•	якісно розвинена державна система освіти;
•	бажання людей навчатися в університетах країни; 
•	наявність топових вишів у країні. 
Перемогли країни, де діє і федеральна система освіти, і де, водночас, освіта децентралізована. До вашої уваги топ-5 країн для найкомфортнішого навчання:
Сполучені Штати Америки – перше місце.
У 2020 р. США визнано країною номер один для отримання освіти. Державна система освіти фінансується переважно з федерального бюджету та бюджету штату, що формується з податків. Учні навчаються 13 років – від дитсадка до старшої школи, і лише 45% випускників продовжують освіту, вступаючи у заклади вищої освіти, про що заявляє Національний центр освітньої статистики –  National Center for Education Statistics. Водночас, саме у США знаходиться 7 з 10 найкращих університетів світу.  
На відміну від британської системи освіти, де вже з першого року навчання студенти заглиблюються у свою спеціалізацію, вища освіта в США передбачає широке охоплення базових тем, а безпосередній профіль обирається лише на останніх курсах. Бакалаврат в США триває 4 роки, а магістратура 2 роки. Після завершення навчання міжнародні студенти мають можливість залишитися в країні протягом одного року для працевлаштування. Для випускників зі STEM спеціальностей даний період становить 29 місяців.
Велика Британія – 2 місце 
Британці – високорозвинена нація, яка здійснює суттєвий економічний, політичний, науковий та культурний міжнародний вплив. Ця острівна країна розташувалася на північному заході Європі, охоплюючи Англію, Шотландію, Уельс та Північну Ірландію.
У Британії діти зобов’язані відвідувати школу з 5-річного віку до 16 років, проходячи 4 ступені середньої освіти. Класичні і сучасні заклади середньої освіти часто різнилися, тому це призвело до утворення більш комплексних шкіл, які задовільняють більшість освітніх потреб. Успішність британських учнів визнана середньою згідно з оцінюванням PISA. В країні також знаходиться велика кількість шкіл – пансіонів, які приймають міжнародних студентів із різного віку. 
Що ж стосується вищої освіти, Британія – це країна, в якій діє понад 395 університетів та коледжів, 3 з яких входять у топ-10 вишів світу (U.S. News & World Report). Кваліфікаційні програми в британських вишах зазвичай тривають менший період, ніж в інших країнах. Так бакалаврат триває три роки, а магістратура один рік. Не дивлячись на це, британська вища освіта визнається роботодавцями в усьому світі завдяки своїй бездоганній репутації. До того ж, саме у цій країні відбувається безліч наукових досліджень світового класу. [41]
Канада – 3 місце.
Канада займає значну частину Північно-Американського континенту, що робить її другою за величиною країною світу, після Росії. Густота населення Канади досить низька, а більшість її жителів мають домівки на відстані не далі, ніж 125 миль від кордону з США. Північна незайманість природи відіграє важливу роль в ідентичності канадців, як і їхня привітність до іммігрантів. 
Початкова та середня освіта в Канаді – безкоштовні і обов’язкові для дітей з 5-6 років. Відповідно до конституції, освітня система децентралізована, тобто може різнитися від провінції до провінції. Попри вороже ставлення до децентралізованих систем, канадські учні мають успішність вище середнього згідно з PISA. Єдина несприятлива для студентів особливість полягає у тому, що Квебек вимагає 2 роки спеціалізованої школи перед вступом в університет.
Вища освіта в Канаді є досить якісною, проте відчутно дешевшою для міжнародних студентів ніж, до прикладу, у США. 5 канадських вишів входять у сотню найкращих університетів світу згідно з Times Higher Education World University Ranking 2020. Водночас багато міжнародних студентів обирають навчання на програмах диплому або сертифікату в коледжах, які є коротшими по часу та дешевшими за вартістю. 
Ще однією перевагою отримання освіти в Канаді для міжнародних студентів є її міграційна політика та легкість з якою студенти можуть працевлаштуватися після завершення навчання та отримати громадянство в перспективі
Німеччина – 4 місце. Німеччина, країна з найчисельнішою нацією у Європейському Союзі, має одну з найпотужніших економік у світі і досить вагому репутацію на міжнародній арені. Рельєфно, країна охоплює і північні рівнини з доступом до Північного та Балтійського морів, і Баварські Альпи на півдні, межуючи з 9 країнами.
Концепція дитячих садочків, як підготовки до школи, була створена та застосована вперше у 1840 році у Німеччині та належить авторству Фрідріха Фребеля. Дитячі садочки і досі є складовою не лише німецької освіти, а й інших країн. Після 4 років у початковій школі, освітній шлях німецьких учнів розгалужується на 3 типи середніх шкіл: гімназії (для тих, хто хоче вступати в коледж після цього), "Realschule" (для тих, хто хоче мати “офісну роботу”) і загальну школу (для робітничих та ремісничих спеціальностей). Студенти німецьких освітніх закладів є одними з наймолодших у світі, проте їхня успішність, згідно з міжнародною оцінкою PISA, є вищою, ніж середня, і постійно покращується.
Для іноземних студентів Німеччина пропонує навчання як німецькою, так і англійською мовами. В країні знаходить низка приватних університетів, в яких викладання проводиться виключно англійською мовою, а найбільш поширеним спеціальностями у них є бізнес та менеджмент.
Франція – 5 місце. Вплив Франції на світ важко переоцінити. Це одна з найстаріших й найкраще розвинутих країн у Західній Європі, яка розширює свої кордони на весь світ завдяки науці, політиці, економіці й культурі.
Освіта у Франції базується на національній програмі і є обов’язковою для дітей віком 6-16 років. Попри це, багато дітей розпочинають свій освітній шлях ще з дошкільного віку і продовжують у вищій школі після 16 років. Щороку, випускники шкіл вступають на бакалаврат, якщо прагнуть здобути вищу освіту. Важливу роль в освітньому житті Франції відіграє філософія, адже ця країна є батьківщиною Вольтера, Декарта й багатьох інших відомих мислителів. Серед спеціальностей, які обирають іноземці студенти у Франції особливою популярністю користуються мода та дизайн, мистецтво, графічний дизайн, бізнес та кулінарія. Всі ці спеціальності в країні можна вивчати англійською мовою.

2.2. Виявлення бренду України у сфері міжнародних відносин з врахуванням зовнішніх та внутрішніх факторів впливу
Формування позитивного бренду України за кордоном є однією з важливих функцій не тільки для Міністерства закордонних справ України чи урядових інституцій загалом. Правильно вибудовані інформаційні потоки, орієнтовані на закордонні цільові аудиторії з використанням всього інструментарію державних органів та неурядових інститутів, допомагають зробити країну зрозумілою. Це буде мати вплив, зокрема, і на забезпечення національних інтересів держави та поліпшення життя її громадян.
Сприйняття міжнародного бренду країни на рівні наднаціональних інститутів означає глобальне визнання країни світовою спільнотою завдяки її економічній могутності і впливу на прийняття як економічних, так і політичних рішень у світі, про високий статус країни у світовій спільноті. Сприйняття країни у напрямках вирішення нею глобальних проблем сучасності, серед яких охорона навколишнього середовища – політика сталого розвитку, скорочення бідності тощо. 
Враховуючи глобальний характер світогосподарського простору, при розгляді поняття міжнародний імідж країни наведемо класифікації факторів формування міжнародного іміджу країни на зовнішні та внутрішні (рис. 2.1).  
До економічних належать: фактори економічного розвитку країни,  рівень розвитку інфраструктури, комерційні ризики, ефективність функціонування підприємств, оцінка геоекономічного положення та міжнародна діяльність національних компаній. До політико-правових: внутрішня та зовнішня політики,  імідж лідерів країни. В науково-технічній групі факторів формування міжнародного іміджу країни слід зазначити фактори інноваційної політики, фактори високотехнологічного  виробництва та технологічних розробок та фактори розвитку інформаційного простору. Для аналізу соціокультурних факторів було виокремлено соціальні фактори, фактори культури та спорту. До природних факторів було віднесено оцінку географічного розташування країни, наявність природних ресурсів, кліматичні умови та рівень екологічної безпеки країни.

Участь у  міжнародних організаціях

Міжна-родний імідж
країни

Економічні

Політико-правові

Науково-технічні

Соціо-культурні

Місце в міжнародних рейтингах

Участь в інтеграційних угрупованнях

Природні

Демографічні

Обсяги прямих іноземних інвестицій

Внутрішні фактори

Зовнішні  фактори

Рис. 2.1 Фактори формування міжнародного іміджу країни

В часи російської агресії проти України вимоги до комплексної міжсекторальної роботи над правильним іміджем нашої держави отримали додаткову вагу. Нехтування цими вимогами може призвести не просто до іміджевих втрат, але і до дестабілізації держави та підваження міжнародної суб'єктності. Побудова чіткого і зрозумілого національного або державного наративу дозволить ефективніше протистояти російській пропаганді. Приклади, яким може слідувати Україна щодо протистояння Росії в інформаційній сфері можна назвати Естонію, Грузію, а також, до певної міри, Фінляндію.
Задачі, які безпосередньо пов'язані з сприйняттям світовою спільнотою України західними партнерами:
- демонстрування чіткого і осяжного прогресу у реформуванні держави, в тому числі за підтримки західних партнерів та міжнародних організацій;
- доведення до інституцій ЄС та окремих країн-членів інформації щодо прогресу в імплементації Угоди про асоціацію між Україною та ЄС, готовності до глибшої секторальної інтеграції;
- своєчасне інформування світової спільноти, країни партнери про всі аспекти гібридної агресії, від якої потерпає Україна, порушення Росією прав і свобод громадян України на окупованих нею територіях. Саме це є основою для формування консолідованої міжнародної підтримки протидії агресії Росії;
- протидія російській дезінформаційній кампанії, яка спрямована на дискредитацію України за кордоном та викривлення сприйняття ситуації щодо окупації української території.
Історичні етапи формування позитивного іміджу України наведені в таблиці 2.1.

Таблиця 2.1
Етапи формування позитивного іміджу України
Програми / органи управління	Зміст програм / законодавчих актів	
1	2	
Міністерство інформаційної політики ( грудень 2014 рік)	У листопаді 2015 року при МІП було утворено Міжвідомчу робочу групу з розроблення Концепції популяризації України у світі та просування інтересів України у світовому інформаційному просторі, до складу якої увійшли представники низки міністерств та урядових структур	
Управління публічної дипломатії (2015 рік)	Ключові завдання: координація заходів інших органів виконавчої влади у сфері реалізації іміджевих, культурних та інформаційних проектів України за кордоном.
У 2017 році прийняті постанова Кабміну «Про затвердження Порядку використання коштів, передбачених у державному бюджеті для фінансової підтримки забезпечення міжнародного позитивного іміджу України та здійснення заходів щодо підтримки зв'язків з українцями, які проживають за межами України» та наказ МЗС «Про затвердження Порядку організації поїздок іноземних та українських експертів». Водночас, все ще триває робота над підготовкою Стратегії публічної дипломатії України	
Концепція популяризації України у світі
(кінець 2016)	У червні 2017 року було затверджено План заходів з реалізації Концепції. Також у червні 2017 року постановою КМУ було утворено Міжвідомчу комісію з питань популяризації України у світі, покликану підвищити рівень координації у сфері публічної дипломатії між залученими владними органами. До її складу увійшли не тільки представники міністерств та відомств, але й неурядові експерти	
Український інститут (2017 рік)	Мав стати потужним інструментом просування міжнародного іміджу України. Експертною комісією було обрано Генерального директора УІ. Було сформовано команду інституту, проведено стратегічну сесію та розгорнуто активну комунікаційну діяльність в Україні. Також затверджено Концепцію розвитку Українського інституту, яка визначає короткотермінові та середньострокові пріоритети організації. Представництва Українського інституту планувалося відкрити в чотирьох європейських столицях – Варшаві, Берліні, Парижі та Римі. Однак через складний процес міжінституційного погодження реалізація даного завдання гальмується	
UKRAINE NOW
(2018 рік)	Затверджено єдиний бренд України, на основі якого Кабмін замовив розроблення 6 стандартів просування України відповідно до наступних напрямів: в країнах Західної та Центральної Європи; Північної Америки; Південної Америки; Азії; як туристичного напряму; просування України з метою залучення інвестицій. На даний час робота ще не завершена. Втім, необхідно зазначити, що низка експертів з питань стратегічних комунікацій вказують на доволі закритий формат розробки брендбуку і, як результат, його незрозумілість як потенційним цільовим аудиторіям в Україні, так і закордоном	

У 2018 р. почалися зміни на краще, адже було розроблено та запущено в дію український національний бренд, що має назву Ukraine Now [6]. Він був розроблений українським дизайнерським агентством, що має назву banda.agency, у співпраці з Британською радою та лондонським агентством M&C Saatchi та за активної підтримки Кабміну України. Уже 10 травня 
2018 р. Кабінет міністрів України затвердив форму брендового знаку України, а у вересні того ж року Міністерство інформаційної політики України презентувало бренд-бук, де описало як, коли і для чого може бути використаний державний логотип [41]. 
Головний посил бренду – це слово «Now», тобто «зараз». У ньому закладена така ідея: «Зараз – це найкращий час, щоб подорожувати, інвестувати або «приїхати» з власним бізнесом в Україну». Сутність самого логотипу найкраще пояснили його творці: «Новий брендинг України – динамічний, відкритий і позитивний. Логотип вийшов саме таким, тому що ми хотіли ніби «підкреслити» жовтим маркером головне слово повідомлення – NOW. А синій елемент за формою нагадує сповіщення, які ми бачимо в соцмережах. Це символ чогось нового, того що привертає увагу. А Україна зараз дійсно варта уваги» (Додаток А) . 
Завданнями нового державного бренду є: привернення уваги іноземних туристів, бізнесменів та інвесторів до України; боротьба з негативними асоціаціями та образом держави на міжнародному рівні; позиціонування України як відкритої, сучасної країни, «де все найцікавіше відбувається прямо зараз». 
Новий державний бренд було високо оцінено міжнародною спільнотою. Наприклад, у 2018 р. він отримав престижну дизайнерську нагороду Red Dot Design Award 2018, виграв у номінації «Змінюйся або йди додому» на X-Ray Marketing Awards 2018, а також дві нагороди на EFFIE AWARDS UKRAINE-2019 [42]. Так само показником ефективності бренду є і неспішне, але стабільне зростання України у рейтингу Nation Brands 100. Якщо у 2015 р. Україна посідала в ньому 63 місце, то у 2019 р. піднялася вже до 56-го.
Не менший внесок у розбудову публічної та культурної дипломатії робиться за сприянням НУО – Українського кризового медіа-центру, Ради зовнішньої політики «Українська призма», Internews Ukraine, мережі організацій закордонних українців Razom for Ukraine, Promote Ukraine тощо. Позитивна практика співпраці з неурядовими інституціями мала результатом також започаткування у 2015 році платформи для взаємодії всіх зацікавлених сторін для просування українського культурного продукту у світі - Форуму культурної дипломатії України. Як позитивні приклади міжінституційної співпраці, в тому числі й з залученням громадськості, можна вказати публічні акції дипломатичних представництв, урядовців та парламентарів щодо підтримки Угоди про асоціацію між Україною та ЄС під час проведення референдуму в Нідерландах, а також акції на підтримку Н. Савченко.
Можна також схвально відзначити співпрацю МЗС і Мінкульту в представленні України на Франкфуртському книжковому ярмарку. Посилилась співпраці між МЗС та МІП в напрямі просування українського культурного продукту за кордоном.
Важливо зазначити надання міжнародної підтримки та допомоги з боку партнерів. У 2015 р. було укладено Дорожню карту у сфері стратегічних комунікацій між Радою національної безпеки України та Міжнародним секретаріатом НАТО, яка спрямована на протидію російській пропаганді та інформування громадськості про події в Україні. За підтримки міжнародних партнерів проведено навчання з комунікацій для українських дипломатів з метою підвищення кваліфікації у сфері міжнародних комунікацій, поряд з цим в інших центральних органах виконавчої влади було призначено радників з міжнародних комунікацій.
З жовтня 2015 р. розпочала роботу українська мультимедійна платформа іномовлення UATV, яка постійно розширює свою присутність в кабельних мережах іноземних держав. [43]
У грудні 2016 р. за ініціативи Комітету у закордонних справах були проведені парламентські слухання на тему: «Актуальні питання зовнішньої політики», де чільне місце займали питання формування позитивного іміджу України. Також у грудні 2017 р. в Комітеті ВРУ з питань європейської інтеграції відбулись комітетські слухання на тему: «Державна стратегія позиціювання України у світі» за участі депутатів та керівників урядових структур. Були напрацьовані відповідні рекомендації Верховній Раді України, КМУ та Представництву Європейського Союзу в Україні.
У 2017 р. ВРУ ухвалила Закон «Про державну підтримку кінематографії в Україні», який серед іншого спрямований на активізацію міжнародного співробітництва та покращення іміджу України на міжнародному ринку. Завдяки цьому закону Україні вдалося надати державну підтримку українським кіновиробникам, що зробили декілька продуктів патріотичного спрямування, які демонструвалися за кордоном і мали вплив на посилення інтересу міжнародної спільноти до України, подій на Донбасі. Варто лише навести приклад, де завдяки співпраці МЗС та МІП, вдалося організувати покази художнього фільму «Кіборги» в низці іноземних держав.
Також можна відзначити підтримку українського парламенту у створенні Українського інституту книги (УІК), створеного Міністерством культури України у 2016 р. Поміж іншим Інститут був покликаний просувати українську літературу за кордоном. У 2019 р. УІК забезпечив участь України у міжнародних книжкових ярмарках в Лондоні, Парижі, Болоньї, Абу-Дабі та Празі коштом державного бюджету України. У червні 2019 р. профільний комітет ВРУ з питань культури й духовності підтримав законопроект, розроблений спільно з Українським інститутом книги, що серед іншого спрямований і на полегшення питань перекладу українських творів іноземними мовами й т. д.
Значний інтерес представників ВРУ, а також Комітету ВРУ у закордонних справах був і до створення Українського інституту. Проблематика діяльності інституту та в цілому культурної дипломатії неодноразово ставала предметом розгляду на засіданнях, слуханнях та круглих столах комітету із залученням представників МЗС та Мінкультури.
Нереалізованими залишилися плани щодо прийняття Закону України «Про Український інститут», проект якого у квітні 2016 р. був презентований у Комітеті ВРУ у закордонних справах. Втім, в результаті зміни підходів та із врахування нормативно-правових рамок, утворення державної установи «Український інститут» було формалізовано Розпорядженням КМУ у 2017 р. з віднесенням його до сфери управління Міністерства закордонних справ України.
Інтерес до діяльності УІ зберігається з боку голови комітету ВРУ у закордонних справах та окремих народних депутатів. Досить позитивним сигналом можна вважати збільшення бюджету МЗС України на фінансування даного напрямку до 77 млн грн у 2017-2018 рр. У Законі про державний бюджет на 2019 р. видатки на просування іміджу України за кордоном становлять біля 147 млн грн, з яких до 90 млн грн передбачаються на розвиток Українського інституту.
Проведемо аналіз обсягів та джерел фінансування Державної програми співпраці із закордонними українцями на період до 2020 року, що затверджена Постановою Кабінету міністрів України № 344 від 10.05.2018 (табл. 2.2).
Таблиця 2.2
Аналіз обсягів та джерел фінансування Державної програми співпраці із закордонними українцями на період до 2020 року
Джерела фінансування	Обсяг фінансування, тис. гривень	У тому числі за роками	
		2018	2019	2020	
Державний бюджет
у тому числі:					
МЗС	74920,8	24941,9	25035,2	24943,7	
Мінкультури	6000	1500	2100	2400	
МОН	1982,9	32,7	1174,9	775,3	
МІП	15000	5000	5000	5000	
Місцеві бюджети
у тому числі:					
Вінницька облдержадміністрація	120	40	40	40	
Житомирська облдержадміністрація	30	10	10	10	
Закарпатська облдержадміністрація	575	135	202	238	
Київська облдержадміністрація	680	150	170	360	
Львівська облдержадміністрація	1275	355	425	495	
Миколаївська облдержадміністрація	99,3	8	44,3	47	
Полтавська облдержадміністрація	1910	610	650	650	
Рівненська облдержадміністрація	1085	330	375	380	
Тернопільська облдержадміністрація	913	255	303	355	
Хмельницька облдержадміністрація	140	40	50	50	
Чернівецька облдержадміністрація	780	190	295	295	
Чернігівська облдержадміністрація	150	50	50	50	
Київська міськдержадміністрація	115	25	40	50	
Інші джерела					
у тому числі:					
Хмельницька облдержадміністрація	210	50	70	90	
Усього	105986	33722,6	36034,4	36229	

Дані, наведені в таблиці 2.2., свідчать що загальний обсяг фінансування протягом 2018-2020 рр. планується на рівні 105986 тис. грн. Найбільший обсяг фінансування отримає Міністерство закордонних справ України в розмірі 74920,8 тис. грн. З місцевого бюджету найбільший обсяг фінансування отримують Полтавська облдержадміністрація, Львівська облдержадміністрація та Рівненська облдержадміністрація в розмірі 
1910 тис. грн., 1275 тис. грн. та 1085 тис. грн., відповідно.
Основні завдання та заходи з виконання Державної програми співпраці із закордонними українцями на період до 2020 року полягають у наступному:
1. Реалізація державної політики у сфері інформації щодо посилення протидії антиукраїнській пропаганді та утвердження позитивного іміджу України.
2. Задоволення науково-освітніх потреб закордонних українців.
3. Сприяння збереженню та розвитку української мови.
4. Задоволення культурних потреб закордонних українців та збереження культурної спадщини.
5. Поглиблення співпраці із закордонними українцями у сфері національно-патріотичного виховання.
Міжнародна співпраця Верховної Ради надає унікальні можливості українським парламентарям брати участь у формуванні позитивного іміджу України за кордоном. Зокрема, варто зазначити такі інструменти, як:
- Офіційні та робочі візити Голови ВРУ до іноземних країн та міжнародних організацій;
- Прийняття політичних заяв та звернень ВРУ до керівництва іноземних країн, міжнародних організацій та міжнародної спільноти, в цілому;
- Зустрічі керівництва ВРУ, керівників комітетів з членами офіційних іноземних делегацій, послами іноземних держав, акредитованих в Україні, неурядовими іноземними експертами та журналістами;
- Створення і активна підтримка міжпарламентських асамблей;
- Активна участь членів парламенту у депутатських групах з міжпарламентських зв'язків із закордонними країнами; постійних делегаціях ВРУ в парламентських асамблеях міжнародних союзів та організацій; міжпарламентських комісіях;
- Обмін парламентськими делегаціями, робочі візити народних депутатів до іноземних країн;
- Організація міжнародних експертних обговорень за окремою тематикою на базі ВРУ, окремих комітетів;
- Участь керівників ВРУ, народних депутатів у міжнародних дискусійних панелях, експертних майданчиках.
Використання вказаного спектру можливостей парламентської дипломатії вимагає від українських парламентарів чіткого знання внутрішніх алгоритмів їх використання, а також політичної волі до такої активності.
В Україні також нарешті відбулося остаточне усвідомлення необхідності формування офіційного туристичного бренду як індикатора власної індивідуальності країни, що сприятиме залученню й нарощуванню ресурсів для функціонування всієї туристичної сфери. Положення щодо формування та просування офіційного туристичного бренду України закріплені в таких документах: 
1) Розпорядженні Кабінету Міністрів України «Про схвалення Стратегії розвитку туризму і курортів на період до 2026 року» від 16 березня 2017 р. № 168-р [44]. Напрям «Маркетингова політика розвитку туризму та курортів України» передбачає формування позитивного іміджу України як привабливої для туризму країни, що сприятиме збільшенню туристичних потоків до неї, такими шляхами: 
− розроблення та реалізації маркетингової стратегії просування національного туристичного продукту;
− маркетингового просування офіційного туристичного бренду України; 
2) бренд-платформі туристичного бренду України . 
Цей брендбук створений на замовлення Державного агентства України з туризму і курортів за підтримки німецького товариства міжнародного співробітництва «Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ) GmbH» у межах українсько-німецької співпраці заради розвитку. Брендбук туристичного бренду України – це документ для професіоналів індустрії подорожей та гостинності (туризм, готелі й ресторани, розваги, культурні, спортивні, ділові центри та організатори заходів, пасажирські перевезення тощо), що створюють продукти для внутрішніх або зовнішніх туристів, планують і реалізовують маркетингові комунікації, представляють або лише планують представляти Україну за кордоном, інвестують у сферу подорожей і гостинності або просто збираються тут працювати. Цей документ містить відповіді на запитання про те, якою державою є Україна, чим вона відрізняється від інших країн, як краще позиціонувати свою країну, місто та/або бізнес, щоб разом зміцнювати туристичний бренд України. 
Завдання туристичного брендингу України – за допомогою адекватних туристичних продуктів і комунікацій, турботи про позитивний досвід та враження туристів під час подорожі послідовно сформувати образ надзвичайно цікавої країни, яку варто досліджувати, що буде сприяти: 
− зростанню кількості туристів порівняно з попередніми періодами; 
− зростанню інвестицій в індустрію гостинності країни загалом; 
− зростанню кількості подій MICE (конгреси, виставки тощо) міжнародного рівня; 
− зростанню кількості повторних візитів до країни; 
− зростанню кількості позитивних публікацій і згадок про Україну як про туристичний напрям.
Водночас гостро постає питання фінансування просування державного туристичного бренду України. Так, Японія щороку витрачає з держбюджету на рекламування своєї країни за кордоном майже 300 млн дол., Австралія – понад 100 млн дол., Франція – 65 млн дол., Австрія – 32 млн дол. І на кожен вкладений у туристичну рекламу долар ці країни отримують 50–100% доходів. В Україні в державному бюджеті за статтею «Фінансова підтримка розвитку туризму, створення умов безпеки туристів, розбудови туристичної інфраструктури, міжнародних транспортних коридорів та магістралей в Україні» у 2017 р. передбачено фінансування в обсязі 30 486 тис. грн, у 2018 р. – 27 900 тис. грн, у 2019 р. – 17 886 тис. грн .
Тому стратегічно важливо розуміти, що затвердження бренду – це тільки початок роботи країни в напрямі формування її іміджу, впізнаваності та позитивного сприйняття. А першим пріоритетом щодо цього є не формальний підхід державної влади до реальних дій щодо розвитку туризму, а реальні подальші напрацювання та дослідження в напрямі коректної побудови й логічного впровадження туристичного бренду, який повинен сприйматися не тільки як логотип, а й як набір певних маркетингових і комунікаційних характеристик, що допомагають у просуванні туристичних можливостей, підвищенні конкурентоспроможності туристичної сфери України, розвитку конкурентного потенціалу курортно-рекреаційних територій.
Сприйняття України за кордоном іде через нашу залученість до спільних європейських та міжнародних процесів. Наразі представництво України, як окремих митців, так і організацій, в іноземних мережах і платформах вкрай низька. Саме тому, на думку Юлії Федів, Україна не має можливості впливати на розробку загальноєвропейської культурної політики. Поки що українці позбавлені права голосу, але чим більше нас буде інтегруватися в іноземні платформи та мережі, тим гучнішим буде голос України в процесі формування міжнародної культурної політики. 
Нині Україна входить до близько двадцятьох музичних, музейних, архітектурних, кіномереж: Європейської асоціації консерваторій, Opera Europa, Європейської театральної конвенції, Europa Cinemas, Europa Nostra, Network of European Museum Organisations, Versopolis та ін. При тому, що їх існує понад двісті. Й всі вони представляють кіноринки, фестивалі або інтереси окремих професійних блоків – акторів, продюсерів, сценаристів. Наша держава крок за кроком починає інтегруватися. На запитання, що заважає робити це активніше, виконавча директорка Культурного фонду відповідає: спроможність виділити потрібні для членства в міжнародних мережах і платформах кошти, адже сплата внесків є обов’язковою його умовою. «На жаль, не всі українські організації, а тим паче окремі фізичні особи, можуть собі дозволити витрачати п’ять тисяч євро на рік. Але є й ті мережі та платформи, які приймають членські внески і по двісті євро на рік. Думаю, це не дуже висока ціна за залучення до величезної кількості можливостей», – каже вона. 
Говорячи про плюси в участі в міжнародних мережах і платформах, Юлія Федів зазначає такі: 
Доступ до інформації. Чимало внутрішньої інформації розповсюджується тільки на членів мережі. Як бути конкурентоздатним у рамках кіноринку, як позиціонувати свій стенд, де шукати топових інвесторів ‒ ці лайфхаки отримуєш лише тоді, коли береш участь у закритих сесіях. 
Підвищення кваліфікації. При чому це відбувається вже не на рівні держави, а на міжнародному рівні. Є можливість отримати фідбек від відомих режисерів, літературних редакторів, кураторів, з’являється доступ до інтелектуального ресурсу тих людей, які чогось вже досягли у своєму секторі. Саме через мережування і платформи на нетворкінгових івентах можна отримати можливість розширити свої професійні контакти. 
Пошук партнерів. Коли митця чи організацію вже ідентифікують як члена мережі, то довіру вони матимуть набагато більшу, адже пройшли затвердження радою експертів асоціації чи об’єднання. Цей плюс відчутний під час пошуку копродукції, скажімо, у театральній чи кіногалузі, коли потрібно домовитися про презентацію країни на книжковому ярмарку. Через членів мережі пошук партнерів, які будуть лобіювати спільні інтереси або разом подаватимуться на отримання співфінансування, відбувається набагато ефективніше. Слід також пам’ятати, що чимало європейських та міжнародних фондів передбачають фінансування через представників інших країн. 
Підвищення якості культурного продукту. Якщо ти, як митець чи організація, варишся лише в національному або локальному казані, важко себе з кимось порівнювати. Відповідно, коли хочеш перейти на вищий рівень, раптом стаєш неконкурентоздатним, адже пропонуєш продукт, що не користується попитом. Але чим більше ти буваєш на міжнародних зустрічах, тим більше бачиш, як твої партнери ставляться до якості продукту, навчаєшся у них і переносиш цей міжнародний досвід в Україну, адже твій продукт стає актуальним, таким, що відповідає прогресивним тенденціям.[46]
Потужним інструментом культурної дипломатії є фестивальний рух, який допомагає українським митцям створювати власні історії успіху й популяризувати нашу державу та культуру за кордоном. 
У квітні поточного року в столиці Португалії Лісабоні за участі представників України відбулося засідання Європейської асоціації фестивалів (EFA), однієї з найбільших професійних мереж. [47]
«Про це не розкажуть у новинах на ТБ, навряд напишуть у рейтингових онлайн-медіа, адже у вітчизняному інформаційному просторі здобутки культури традиційно вимірюються кінцевим результатом роботи пасіонаріїв без висвітлення процесів, зрушень і усіх докладених зусиль, – розповідає Юлія Федів. – Хоча нам, без сумніву є, чим пишатися. ГогольFest і Січеславська асоціація фе- 10 стивалів „АртЕтно-Фест” стали членами EFA. Це історія успіху, якої так потребують українські менеджери культури для того, щоб продовжувати свою роботу, займатися улюбленою справою, яка формуватиме імідж сучасної, прогресивної – культурної України». 
Отже, кілька останніх років організатори українських фестивалів активно інтегруються в EFA, усвідомлюючи необхідність вступу до великих мереж. Так, на зустрічі в Лісабоні, крім координаторів ГогольFest, були присутні організатори JoyFest, фестивалю «Яворівська іграшка», «АртЕтно-Фесту», а також представники EFFE Хабу в Україні ‒ ГО «Демократія через культуру», яка допомагає вітчизняним фестивалям зі членством в Асоціації. За словами очільників хабу, вони надсилали в EFA досить довгі списки українських фестивалів, але вибір не завжди вдавалося спрогнозувати, він падав не на великі заходи, а на маленькі, автентичні, тобто ті, що вирізняються з-поміж інших змістовно. 
Зважаючи на те, що членство у EFA платне, й часто сума внеску буває завеликою для українських фестивалів, виникла ідея створити в Україні власну асоціацію, яка б полегшила процес долучення до глобальної мережі усім іншим. 
Вступ до Європейської асоціації фестивалів має певні прерогативи. Найважливіший блок – це нетворкінг. Під час різноманітних заходів кожен член асоціації отримає цінне спілкування з організаторами найбільших фестивалів Європи. Плюс EFA тісно співпрацює з Міжнародною асоціацією перформативного мистецтва, заходи якої відбуваються на всіх материках, відповідно, у членів асоціації є зв’язок з європейською та міжнародною спільнотою. 
Наступний блок – освітній. Для організаторів фестивалів проводяться майстер-класи з комунікацій, проектного менеджменту тощо. Через велику мережу також можна шукати працівників і виконавців своїх проектів міжнародного рівня. Дуже часто, коли треба організувати захід в Україні, виявляється важко знайти нерезидентів країни, запросити їх і залучити, щоб підвищити статусність події. У таких випадках виручає EFA. Комунікуючи з найкращими представниками галузі, можна визначити для себе провідних гравців ринку, або організовувати обміни. 
Ще один важливий блок роботи асоціації – розвиток компетенції. EFA видає чимало матеріалів, які поширює серед своїх членів. Асоціація має розроблену професійну літературу з проектного менеджменту. Також є буклети про авторське право, правила складання бюджету тощо. Це якісно написані матеріали, з аналізом законодавства всіх членів Європейського Союзу, описом діяльності кандидатів на вступ до EFA. За допомоги цих матеріалів можна отримати доступ до розв’язання багатьох професійних питань. Крім того, EFA дає можливість представникам одного фестивалю певний час попрацювати на іншому заході. Наприклад, менеджер Міжнародного одеського кінофестивалю може поїхати на Берлінале, щоб подивитися, як там організовано роботу. 
Що дивує більшість представників європейських фестивалів в українських колегах, це те, що в нашій країні масштабні фестивалі робляться мінімаль- 11 ною кількістю людей. Адже більшість європейських фестивалів – це команди під сто людей, де кожен працівник виконує свою вузькоспеціалізовану функцію. Тому, коли європейці чують про мультидисциплінарні фестивалі, зроблені «мультидисциплінарними» людьми, то сприймають таку інформацію як щось неймовірне й, чесно кажучи, невиправдане. Бо тяжка організаційна робота, коли кожен захід сприймається як виклик, швидко призводить до професійного вигорання. 
Поруч із структурованими, завчасно запланованими іноземними фестивалями видно ще один великий мінус українських ‒ неспроможність дати собі фінансову оцінку. У нас заходи створюються спорадично, а гроші фандрейзяться з різних джерел, немає сталості. Натомість в Європі організатори оперують чіткими цифрами: можуть сказати, скільки коштує фестиваль, що дозволяє заздалегідь готуватися до заходу, створювати план на кілька років наперед. Такий підхід важливий навіть у питанні сплати внесків у EFA. Адже, якщо фестиваль недорогий, немає сенсу сплачувати більше, ніж заробляєш. 
Як вже було зазначено вище, саме завдяки великим мережам менеджери культури можуть самовдосконалитися, адже отримують нагоду порівнювати себе з іншими, навчитися планувати те, що раніше було намріяно. Й саме мережування та обмін досвідом розширюють горизонти сприйняття реальності, що напряму впливає на якість культурного продукту. Тому УКФ має намір найближчим часом підсумувати дані та представити власну програму підтримки мереж і платформ. [48]
Потрібно вносити якомога більше культурних новин в загальний інформаційний простір країни. Адже через культуру можна побачити прогрес у різних секторах життя українців. Тож є надія, що в контексті вільного в’їзду в Європу, наші співвітчизники, побачивши когось цікавого на українській сцені, вирішать поїхати на іноземний фестиваль, щоб ближче познайомитися з культурою іншої країни. Тоді і рівень толерантності зросте, як і гордість за Україну, її культуру, яка може конкурувати з іноземною. 
Повертаючись до питання про важливість формування сучасного ідентичнісного мотто в контексті популяризації України в світі, варто навести міркування режисера Влада Троїцького, організатора масштабного вітчизняного проекту «ГогольFest», засновника першого в Україні незалежного театру «Дах», засновника і художнього керівника гуртів «ДахаБраха», фрік-кабаре Dakh Daughters, лялькового кабаре «ЦеШо» та проекту «Нова опера», людини, яка в будь-якому проекті, за який береться, мислить масштабами планети й допомагає звучати Україні саме на такому рівні. Троїцький – з тих, хто бачить ситуацію на кілька кроків вперед.[49] 
Щоб презентувати український міф світу, треба спочатку створити його всередині самої країни. В Україні є дві головні біди: фактично немає моральноетичного кістяка нації, саме поняття «еліта» девальвоване. Політики-резонери нівелюють любов до батьківщини і національної культури, котра перетворилася, за його висловом, на шароварщину, такий собі «Поплавський-стайл». У тому чи іншому вигляді це транслюється в свідомість українців. Як наслідок – не існує поваги до справжнього національного продукту. 
Творець ГогольFest висловив свої зауваження і щодо культурної політики: її в Україні немає, як немає розуміння країни в культурному контексті світу. Не вистачає кадрів, які могли б підняти й розвивати культуру. Маючи такий багатий ресурс, ми опинилися на розломі різних геополітичних спрямувань цивілізацій. Однак ми могли б використати ситуацію, перетворивши енергію світу на енергію створення свого культурного продукту. «Для цього не треба тішитися зі своєї провінційності та жлобства, а створювати проєкти, які вписуються у світовий контекст», – зауважує Троїцький. 
Серед іншого, існує тотальна недовіра в суспільстві до системи, і немає надбудови, яка переймається тим, хто ми такі. Реформи відбуваються дуже повільно, а втім відповідати за майбутнє країни суспільству. 
Принагідно слід зазначити, що ситуація ГогольFest унікальна. Проект входить у європейські арт-організації, має налагоджені зв’язки. Приміром, для фестивалю Atlas Weekend 2019 зараз готується проект спільно з компанією Music Export Ukraine (MEU є ініціативою, яка допомагає представникам українського музичного ринку інтегруватися в міжнародний контекст). Мета – належним чином «упаковувати» український музичний продукт і системно просувати його на зовнішній ринок. Багато хто вважає, що сьогодні всі успіхи наших музикантів на Заході це, швидше, випадковість. 
Солідарні з таким твердженням організатори музичної конференції Music Conference Ukraine (в рамках співпраці з програмою Selector PRO від British Council Ukraine) Альона Дмуховська і Дарця Тарковська, які вже кілька років поспіль представляють український музичний ринок на закордонних конференціях і професійних подіях. Вони разом організовували освітні івенти, серед яких Music Day in UA і RespublicaFEST Conference, де знайомили українських артистів і менеджерів із колегами з Німеччини, Австрії, Швейцарії, Швеції, Польщі, Голландії та обговорювали нагальні питання в музичному світі. Крім того, завдяки зусиллям і професіоналізму цього тандему український гурт YEYO у вересні цього року успішно виступив на шведському шоукейсі Live at Heart, а чернівецький сінгер-сонграйтер Sasha Boole був запрошений на Eurosonic Noorderslag, що відбувся в січні 2019-го.
Ще один приклад – львівський Форум видавців Олександри Коваль. Це – один із найбільших культурних форумів країни, який має велику історію. І для міста це – дуже важлива подія. Під час проведення форуму Львів стає культурною столицею України. Це дуже важливо. В Києві є Центр сучасного мистецтва Віктора Пінчука та його премія для молодих художників Future Generation Art Prize. Завдяки меценатству цієї людини саме поняття «сучасного мистецтва» з’явилося у свідомості українців. Тому що до того – це була маргінальна історія. Треба віддати йому належне… Ще одна історія – в Одесі. Є чудовий піаніст Олексій Ботвінов, який зробив фестиваль Odessa Classics. Він дуже майстерний виконавець, грає не лише в нас, але й закордоном. Проте він завжди хотів, аби у його рідній Одесі з’явився фестиваль світового рівня. І Ботвінов робить неймовірні концерти на різних цікавих локаціях. Ось цей його романтизм та сміливість і викликає повагу. Або Jazz Koktebel, який робить Лілія Млинарич. Треба також віддати їй належне: після анексії Криму вона перевела фестиваль на материкову Україну, в Одеську область. Це також дуже важливо для усвідомлення того, що Україна – велика та сильна країна. [50], [51]
Ще приклад: Вікторії Тігіпко та команді Одеського міжнародного кінофестивалю вдалося створити простір актуального українського кіно. Насправді це – освітня платформа, форум для зустрічі людей кіно з України та східної Європи. І це прекрасна подія. Ось такі люди – це Україна, каже керманич ГогольFest. Звісно, тут згадано далеко не всіх творців модерної історії української держави, гідних того, аби про них писали та говорили хороші речі. На жаль, все це відбувається, в основному, на території подвигу. Тому що немає такої системної історії (окрім прецеденту LvivMozArt), коли все залежить не від рішення урядовців та їх підтримки, а також від доброї волі «реальних» людей.
Проте на державному рівні культуру як інструмент впливу досі не розглядають серйозно [52]. А тим часом до проекту Постанови Верховної Ради України «Про відзначення пам’ятних дат і ювілеїв у 2019 році» внесено нову дату – 100 років з часу заснування першої державної інституції в галузі культурної дипломатії – Української Республіканської Капели під проводом диригента Олександра Кошиця. Рівно 100 років тому з ініціативи Глави Директорії Української Народної Республіки (УНР) Симона Петлюри колектив хору відряджався для промоції ідеї культурного й політичного суверенітету України на міжнародній арені. 
Нова «культурна» чи «закордонна армія» Петлюри, як називали Капелу в неформальних документах проекту, мала прорвати російську інформаційну блокаду в Європі й заявити, що Україна – не Росія і український народ з його прадавньою національною культурою має право на окреме культурне та політичне існування. Європейське турне та світовий тріумф української музичної культури за кордоном розпочалися з Чехословаччини. Прем’єрний концерт відбувся 11 травня 1919 року в Національному театрі Праги й мав шалений успіх. Тоді вперше на світовому рівні прозвучала хорова композиція «Щедрик» в обробці українського композитора Миколи Леонтовича.
Світові гастролі українських музикантів тривали впродовж 5-ти з половиною років. За цей час хор відвідав 17 країн світу, понад 200 міст на 3-х континентах, охопивши сотні тисяч слухачів. Було проведено понад 600 концертів у світових музичних центрах. Зокрема з 1919 по 1922 роки Капела побувала в таких країнах Європи: Чехословаччина, Австрія, Швейцарія, Франція, Бельгія, Нідерланди, Велика Британія, Німеччина, Польща, Іспанія. Її виступи мали значний резонанс, про що свідчать понад 1300 відгуків у закордонній пресі, сотні відгуків VIP-персон. Зокрема, королева Бельгії захоплено висловилась: «Вперше в житті таке чую. Мої симпатії на боці вашого народу». З 1922 по 1924 роки тривали гастролі в Північній та Південній Америці: США, Канада, Мексика, Бразилія, Аргентина, Уругвай, Куба, Тринідад і Тобаго.
На основі аналізу сильних та слабких сторін, можливостей і загроз, що впливають на процес формування економічного іміджу країни, можна дати його поточну характеристику, найголовніше – виокремити проблеми, які стримують даний процес і розробити технологію їх подолання, адже імідж країни можна не тільки досліджувати, але й створювати та поширювати на цільову аудиторію з метою остаточного закріплення позитивних результатів. На жаль, за сучасних умов світового розвитку, коли основними цінностями держав є інформація та віртуальні чинники, а саме, іміджі та бренди, і коли кожна держава сама перетворюється на бренд і обов’язково має свій імідж, питанню формування економічного іміджу держави в Україні приділяється недостатньо уваги. Все ще існують слабкі сторони та загрози, які заважають розвиватися сильним сторонам та відволікають увагу від можливостей нашої держави. 
З огляду на проведені дослідження позитивних та негативних явищ у формуванні іміджу України у сфері міжнародних відносин проведемо SWOT-аналіз України на міжнародній арені, що наведений в таблиця 2.3.
Таблиця 2.3
SWOT-аналіз формування іміджуУкраїни
Сильні сторони	Слабкі сторони	
1. Людський капітал
2. Природні ресурси
3. Енергетична інфраструктура
4. Чорноземи, ліси
5. Географічне розташування
6. Наукова й технологічна база
7. Ракетобудування й авіація
8. ОПК і армія
9. Промислова база
10. Цільовий ринок (38 млн осіб)
11. Діаспора за кордоном	1. Просвіта
2. Відсутність верховенства права
3. Слабкі державні інститути
4. Відстала система освіти і науки
5. Відсутність візії місця і ролі у світі
6. Низька купівельна спроможність
7. Культура / відсутність національної ідеї
8. Політична культура
9. Високий рівень спрацювання основних засобів
10. Відсутність джерел фінансування
11. Слабка економіка	
Можливості	Загрози	
1. Україна – центр безпеки країн Центральної Європи
2. Україна – енергетично незалежна країна (перехід на повне самозабезпечення енергоресурсами за 5 років)
3. Україна – постачальник енергоресурсів до Європи (Україна – енергетичний хаб у рамках регіону, орієнтований на Східну Європу)
4. Україна – європейський логістичний і транзитний хаб
5. Україна – глобальний транспортний хаб між Азією, Європою і Близьким Сходом
6. Україна – туристичний європейський хаб
7. Україна – світовий супермаркет екологічно чистих продуктів
8. Україна – центр хай-тек-культури в Європі
9. Україна – центр ракетобудування для космічної сфери
10. Україна – світовий центр подовження людського життя
11. Україна – світовий постачальник фармацевтичної продукції
12. Україна – новий центр європейської освіти
13. Україна – регіональний фінансовий центр Нової Європи
14. Україна – країна електронного уряду	Зовнішні та глобальні 
1. Втрата Україною міжнародної політичної та фінансової підтримки
2. Торгові та фінансові війни у світі 
3. Зростання зовнішньої конкуренції, ще більша технологічна й економічна відсталість України від інших країн
4. Терористичні атаки
5. Кібератаки (на Україну або центральні фінансові системи)
6. Падіння попиту на традиційну енергію, яку Україна хоче експортувати в Європу (у кожному будинку буде маленький за розміром пристрій, який забезпечуватиме оселю електрикою)
7. Масова міграція населення Близького Сходу й Африки
8. Міграційна політика Польщі, Німеччини та Угорщини
9. Зміна клімату
Внутрішні ризики
1. Демографічна криза
2. Виснаження трудових ресурсів через відтік людського капіталу, «витік мізків»
3. Економічний колапс
4. Військова ескалація на Сході України, у 5. Криму, на кордоні з Білоруссю
6. Кланово-олігархічне піднесення в регіонах (регіони поступово «розходяться», перетворюються на «князівства»)
7. Подальше спрацювання основних фондів
8. Нові техногенні аварії в Україні
9. Екологічні проблеми в Україні
10. Соціальний колапс у результаті зниження якості трудових ресурсів
11. Посилення ролі держави в економіці	

Отже, формування позитивного міжнародного іміджу країни доцільно здійснювати відповідно до етапів: 
1) дослідження існуючого міжнародного іміджу країни;  
2) створення формату позитивного міжнародного іміджу країни; 
3) розробка програм та проектів по реалізації стратегії формування позитивного міжнародного іміджу України; 
4) інституалізація формування позитивного міжнародного іміджу країни. [53]
Створення окремого державного органу формування позитивного міжнародного іміджу України дозволить координувати діяльність приватних підприємств та некомерційних організацій з просування державної програми із формування позитивного міжнародного іміджу України. Доведено та визначено роль комерційної дипломатії в процесі формування позитивного міжнародного іміджу країни на рівні сприйняття суб’єктів підприємницької діяльності, сприйняття органами державної влади, міжнародними організаціями та наднаціональними інститутами. 

2.3. Кращі практики маркетингу та брендингу українських міст
Бренд території побутує в уявленні різних груп цільової аудиторії як комплекс образів, асоціацій та очікувань. Він становить раціональну або емоційну цінність, що формується в процесі взаємин із споживачем. Бренд відображає неповторні характеристики території, її принади, що здобули суспільне визнання та мають стабільний попит серед цільової аудиторії. Успішні бренди обов’язково є динамічними та вказують на розвиток: не лише показують актуальний стан міста, а й дають уявлення про те, яким воно буде в майбутньому. 
Муніципальний бренд передусім орієнтований на зовнішнє середовище: територіальна громада позиціонує себе щодо інших, демонструючи власні конкурентні переваги. Останні поділяються на переваги економічного й соціального характеру, що неодмінно доповнюють зовнішню складову. Тому завдання щодо брендингу міста неминуче перетинаються із завданнями, які вирішують на рівні розроблення комплексних програм соціально-економічного розвитку. [55]
Бренд створює з усіма групами цільової аудиторії певні відносини, формує емоційну прив’язаність і лояльність. Уявлення споживача про ідею та цінності бренда території лягають в основу його іміджу. Якщо ці уявлення сформовані правильно та підсумковий імідж максимально повно, адекватно й позитивно відображає міську ідентичність, то можна вважати, що бренд міста відбувся та успішно спрацював.
Бренд міста – це міська ідентичність, системно виражена в яскравих і привабливих ідеях, символах, цінностях, образах і максимально повно відображена в іміджі міста. 
Міська ідентичність – символічний, змістовний капітал міста, бачення його зсередини. 
Імідж міста – наявна в суспільній свідомості сукупність стійких уявлень про місто, сприйняття його ззовні.
Ми досліджуємо 4 міста: Вінниця, Бердянськ, Енергодар та Івано- Франківськ. Ця вибірка є саме такою, бо кожна з цих територій являється прикладом якісного брендингу територій. Ми вирішили не брати до уваги такі міста як Київ, Одеса, Харків, Львів. При згадці будь-якого з них у кожного в розумі спливають конкретні асоціації. Наш же вибір зупинився на тих територіях, які не стоять першими у рейтингах на відвідування туристами, жителі України не мають за мету скоріше змінити своє місце проживання на одне з них, вони не є кладезями культурних, історичних та освітніх здобутків, але їх об’єднує плідна робота над брендом власної території.  
Вінниця – місто ідей (Додаток Б1). Якщо запитати жителів і гостей Вінниці про ключові характеристики цього міста, то більшість опитаних відзначать те, що тут насамперед комфортно жити. Те саме підтверджують результати всеукраїнського муніципального дослідження соціологічної групи «Рейтинг»: чотири роки поспіль Вінниця була лідером серед українських міст за комфортністю для життя. 
Над розробкою Маркетингової стратегії міста працювала Робоча група у складі 45 осіб: представники місцевої влади та бізнесу, громадські активісти, освітяни, міжнародні експерти. Перші завдання, які постали перед учасниками процесу, – дослідити вже сформований імідж Вінниці, визначити цільові аудиторії, окреслити проблематику й переваги, які стануть фундаментом для міського брендингу.
Варто сказати, що наявний імідж Вінниці позитивний. Основними складниками є високий рівень якості надання муніципальних послуг і присутність на території міста великого бізнесу. Також важливу роль для формування позитивних уявлень про місто відіграють культурні події Вінниці та наявність низки унікальних туристичних об’єктів із супутньою туристичною інфраструктурою. Сучасна Вінниця постає як українське європейське місто-лідер, яке поєднує в собі не лише динаміку та можливості сучасного мегаполісу, а й затишність, притаманну містечкам старої Європи. [57]
Під час розроблення Маркетингової стратегії було визначено три групи цільової аудиторії, на які зорієнтовано брендинг і промоцію Вінниці: 
1. інвестори: 
- агропромисловий комплекс (харчова, переробна промисловість); 
- IТ-бізнес; 
- креативні індустрії (реклама, архітектура, дизайн, мистецтво); 
- туристичний бізнес (готелі, ресторани, розваги); 
2. туристи: 
- українські та іноземні, із середнім рівнем доходу; мешканці: 
- молодь, студенти, люди працездатного віку, соціально активні громадяни. 
Оскільки з кожною групою населення потрібно вибудовувати комунікацію через різні повідомлення та канали, то передбачено варіативне значення бренда міста. Наприклад, для великого бізнесу Вінниця – надійне, стабільне, спокійне, професійне місто з вигідністю інвестицій та інноваційністю в розвитку. Для малого бізнесу Вінниця є тим містом, де кожен може знайти чи створити власну нішу. Для туристів – низка туристичних об’єктів із кількаденним дозвіллям. А для вінничан – місто гармонії та комфорту, яке закликає до взаємної турботи та активізму. 
Орієнтуючись на ці три групи цільової аудиторії, для Вінниці було обрано три відповідні напрями позиціонування:
1. Вінниця – надійне місто з привабливими умовами для інвестування.
2. Вінниця – гостинне місто унікальної історії, архітектури та культури.
3. Вінниця – зручне та безпечне місто комфорту й затишку.
У рамках першого напряму передбачено формування ITкластеру, розвиток програм створення сучасного міського пасажирського транспорту, підтримка та просування вінницьких виробників, проведення інвестиційних форумів, створення туристичних маршрутів підприємствами міста, проект демонстрації історій успішного інвестування на прикладі співпраці з компаніями UBC Group, Delphi, Барлінек-Інвест. 
Для другого напряму передбачено заходи зі створення сучасної туристичної інфраструктури, проведення подій для гостей міста за участі митців світового рівня і створення системи туристичного маркетингу міста.
Третій стратегічний напрям орієнтований на жителів Вінниці. Зроблено акцент на формуванні сучасних громадських просторів, транспорту й послуг, проведенні культурних заходів, розвитку міської ідентичності та самосвідомості. Під час колективних обговорень було визначено за доцільне наситити місто креативними елементами: стріт-арт, інтерактивні скульптурні композиції, творчі рішення у сфері озеленення, створення міських «меблів», малих архітектурних форм. Брендованою має стати транспортна система – вінницькі трамваї, зупинки, таксі. Найвідоміші навчальні та медичні заклади міста також стануть носіями ознак ідентичності міста.
У травні 2019 р. було представлено новий дизайн бренда Вінниці. Історичний герб трансформувався в сучасний логотип – зображення спростили до лаконічних геометричних форм. Також для міста розроблено спеціальну систему шрифтів Vinnytsia City, яка покликана об’єднати багату історію Вінниці з постійним прагненням до інновацій. Система шрифтів вирізняється характерним взаємопроникненням кириличних і латинських форм, що обумовлює її впізнаваність. 
Новий слоган міста каже: «Вінниця – місто ідей». Місто, де комфорт і затишок створюють унікальну атмосферу для народження нових ідей. Великих і малих, творчих і бізнесових, справ усього життя та планів на вікенд. Нове життя можна почати не з понеділка, а з подорожі до Вінниці. Тут з’являється бажання жити та працювати з новою силою, прагнення змінюватися й експериментувати, ризикувати, подорожувати з минулого в майбутнє та злітати вгору, міцно тримаючись за свої нові ідеї.
Бердянськ – привабливий у всі сезони (Додаток Б4). Бердянськ – місто обласного значення в Запорізькій області, розташоване на північному узбережжі Азовського моря. З усіх сторін оточене заповідними землями: Приазовський національний природний парк, ландшафтний заказник загальнодержавного значення «Заплава річки Берда», місцевий заказник «Оголовок Бердянської коси». З 2005 р. природні території міста є курортом державного значення. Помірний морський клімат із тривалим сухим літом і великою кількістю сонячних днів на рік роблять Бердянськ відмінним місцем для відновлення життєвих сил. 
Бердянцям вдається поєднувати рекреаційні ресурси міста з активним промисловим життям: на 30 великих підприємствах працює приблизно 5 тис. осіб. У структурі промисловості переважають підприємства нафтопереробної, машинобудівної та харчової галузей. Важливою точкою міста є Бердянський морський порт – єдиний у Запорізькій області та один із двох азовських портів України, що був споруджений майже 190 років тому. Увесь цей час порт залишається значущою інфраструктурною складовою українських торговельних відносин. [58]
За підтримки Проекту ПРОМІС у Бердянську впродовж 2016–2019 рр. запроваджено 11 ініціатив і проектів: розроблено Стратегію розвитку міста до 2027 р. та План заходів з її реалізації, Програму посилення конкурентоспроможності малого та середнього підприємництва, маркетингову та комунікаційну стратегії та ін. Зокрема, Маркетингову стратегію міста, робота над якою тривала майже рік, міська рада ухвалила 23 травня 2019 р. 
На першому етапі розроблення Стратегії було проведено опитування громади міста та місцевих підприємців щодо особливостей сприйняття ними Бердянська. Результати засвідчили, що жителі міста дуже мало обізнані з його можливостями й більшість може виділити лише відпочинок на морі. Респонденти відзначили, що Бердянськ є містомкурортом, до якого важко дістатися через погану якість доріг і недостатнє транспортне сполучення. Для подальшого розвитку міста учасники опитування запропонували посилити рекламу, покращити дороги, побудувати аеропорт, налагодити залізничне сполучення протягом усього року, відновити цілорічну роботу санаторіїв, подбати про якісне прибирання міста та пляжів.
Результатом упровадження Маркетингової стратегії має стати залучення додаткових ресурсів для розвитку міста, збільшення кількості туристів і підвищення якості життя. Маркетингова стратегія націлена на формування нового іміджу міста – «Бердянськ привабливий у всі сезони», де на першому плані – розвиток курорту й туризму. Утім просування території відбуватиметься з двох ракурсів водночас: як туристичного краю та як ділового міста. 
Завдання Маркетингової стратегії: 
- створення позитивного іміджу міста як місця для життя; просування міста в усеукраїнському та міжнародному просторі як культурно-туристичного та ділового центру Приазов’я; 
- посилення туристичної привабливості міста для туриста, який прямує до інших азовських курортів; 
- створення унікальних туристичних продуктів; 
- залучення нових і збереження діючих бізнесів; 
- підвищення конкурентоспроможності міста; 
- збереження населення й залучення нових жителів; 
- залучення жителів міста до формування його іміджу. 
З 2012 р. Бердянськ має затверджений візуальний образ міста у формі серця. Дизайн логотипу, який переміг у відкритому конкурсі серед 
200 конкурентів, відображає Бердянськ як спокійне й привабливе місто. Логотип добре закріпився в рекламі, міському просторі, сприйнятті містян і гостей. Обраний дизайн великою мірою акцентує на дарах природи, якими володіє Бердянськ, але не зображує місто як соціальне, культурне й економічне явище. 
Тому Робоча група розробила концепцію бренда Бердянська, яка відображає суть і зміст сучасного міста. Бердянськ – динамічний, активний, діловий. Місто, яке вміє бути цілеспрямованим та успішним упродовж усього року, і водночас місто-курорт, яке може забезпечити своїм гостям комфорт, якісні послуги та можливість насолодитися природою. Бердянськ може бути різноманітним, але завжди залишається гостинним і привітним, комфортним і затишним. Місто з великим діловим потенціалом, готове до співпраці, партнерств і розвитку. У Бердянська два крила – туризм і підприємства, які роблять вагомий внесок у його розвиток і наповнення бюджету. Пошук балансу між цими позиціями дуже важливий.
Міська гостинність набуває економічної цінності: якщо гостей приємно вражає якість отриманих послуг, вони готові залишитися в місті довше. Міста, де гостинність є частиною міської ідентичності, стають більш привабливими для своїх жителів і створюють комфортне бізнес-середовище для компаній та їхніх працівників. Проекти в рамках напряму «Бердянськ гостинний та дружній» спрямовано на демонстрацію комфорту, безпеки та зручності міського середовища, а також можливостей для потенційних жителів. Заплановано відкриття туристично-інформаційного центру, втілення ініціатив з озеленення міського простору, покращення доступності міста. Міська рада планує розробити веб-сайт «Бердянськ запрошує гостей», який би міг інформувати туристів не лише українською, а й англійською та російською мовами. Запропоновано проект Кодексу гостинності Бердянська – збірки простих правил, дотримання яких допоможе кожному бердянцеві прикрасити своє місто та посилити його позитивний імідж. Задля розвитку туристичних продуктів у Бердянську планують організацію і проведення щомісячних культурних і спортивних заходів: ярмарків, марафонів, фестивалів. Одним із найважливіших завдань місцевої влади є лобіювання розширення географії поїздів і покращення стану під’їзних доріг, адже якісне міжміське сполучення безпосередньо впливає на успішність курортних сезонів.
Реалізація проектів у рамках напряму «Бердянськ діловий і динамічний» дасть змогу позиціонувати місто як зрозумілу для бізнесу територію, що має амбітні плани на майбутнє. Бердянськ – надійний партнер для бізнесу та водночас відкритий до встановлення нових партнерств і втілення інноваційних ідей. Місцева влада планує запровадити механізми організаційно-фінансової підтримки малого й середнього бізнесу, створити онлайн-бізнес-навігатор для місцевих підприємців, розробити якісні інформаційні продукти для представлення інвестиційного потенціалу міста. Також міська рада ініціює об’єднання головних стейкхолдерів туристичного бізнесу в «Асоціацію гостинності міста Бердянська» та пропонує їм увійти до складу Координаційної ради з питань туристичної діяльності. У рамках позиціонування міста як динамічного в Бердянську планують відкрити Молодіжний центр – творчий хаб, де буде можливість проводити різні заходи, і молодіжний бізнес-інкубатор, завдяки якому молодь отримуватиме підтримку в розвитку своїх підприємницьких ідей. 
У досягненні стратегічної цілі «Бердянськ сповнений життям, красою та здоров’ям» акцент буде зроблено на можливостях оздоровлення тими унікальними методами, що доступні лише в цьому місті. Створення туристичних продуктів навколо здорового способу життя, відновлення старовинних традицій догляду за тілом допоможуть подовжити курортні сезони. У Маркетинговій стратегії запропоновано масштабний проект розвитку wellness-індустрії в місті та інші ініціативи, що привертають увагу до питання якісного відпочинку для родин із дітьми, молоді та осіб поважного віку. Санаторні комплекси Бердянська переживатимуть новий етап розвитку як реабілітаційні та оздоровчі центри, зокрема й для військових. 
Кожен проект у рамках трьох стратегічних цілей позиціонування міста матиме свої індикатори виконання, контролюватимуть які виконавці та зацікавлені сторони. Окремі показники можуть мати якісний характер, тому результативність проектів можна буде виявити за допомогою опитувань. Моніторинг виконання Маркетингової стратегії загалом здійснюватимуть за такими показниками: динаміка туристичного збору й кількості туристів протягом року, кількість реалізованих інвестиційних об’єктів і кількість малих підприємств та садиб зеленого туризму в розрахунку на 10 тис. населення.
Енергодар – дає енергію (Додаток Б2). Енергодар – молоде місто обласного значення, засноване в 1970 році, населення якого тепер становить майже 54 тис. осіб. Воно розташоване на південному сході України в Запорізькій області, омивається водами Дніпра. Енергодар називають енергетичною столицею України: розміщені на території міста електростанції виробляють понад 25% всієї електроенергії в Україні. У 1981 році в Енергодарі розпочалося будівництво Запорізької атомної електростанції, яка сьогодні є найбільшою в Європі. Жителі вважають Енергодар комфортним для сімейного життя: тут багато дітей, а разом із ними садків, шкіл, спортивних секцій. Переважна частина населення зайнята на великих промислових підприємствах – питома вага зайнятих і рівень заробітної плати перевищують відповідні обласні та загальнодержавні показники. Енергодар є точкою концентрації унікальних інженерних і наукових кадрів, які мають величезний досвід та потенціал для зростання. 
Завдяки співпраці з Проектом ПРОМІС протягом 2016–2018 років у місті запроваджено ряд ініціатив: підтримано запуск платформи «Відкрите місто» та Громадського бюджету, розроблено Стратегічний план розвитку Енергодара до 2027 року, Інвестиційний паспорт міста, Програму розвитку малого та середнього підприємництва, Маркетингову стратегію до 2023 року. Наприкінці минулого року міська рада затвердила бренд Енергодара.
Завданнями Маркетингової стратегії Енергодара є осучаснення його іміджу, посилення впізнаваності, формування позитивної репутації молодого й прогресивного міста – усе заради того, щоб молодь залишилася та прибували нові фахівці. Водночас стратегія спрямована на позиціонування міста як надійного та цікавого партнера для залучення інвестицій, створення нових виробництв, робочих місць і напрямів бізнесу. 
Ключова ідея муніципального бренда передає комплексне бачення міста: 
- Енергодар – сонячний зелений оазис, молода «зірка в пісках» 
- Енергодар – місце перетворення природного потенціалу стихій в енергію інвестицій 
- Енергодар – місто інтелектуальних пасіонаріїв та «енергетично-надлишкових» людей 
- Енергодар – місто, що виховує енергетиків світу [59]
Розробці атрибутів бренда передувало проведення анкетування серед різних категорій населення, результати якого засвідчили, що більшість містян віддають перевагу слову «енергія» та зеленому кольору. Дизайн бренда розробила дизайнерська група, дібрана на конкурсній основі. За основу логотипу взято фігуру, що утворюють орбіти атомів під мікроскопом, яка водночас повторює етнічний символ української вишиванки. А слоган «Даємо енергію» може мати продовження залежно від сфери використання: даємо енергію розвитку, комфорту, благополуччя, спорту, інновацій. Елементи візуалізації бренда використовуються під час проведення міських заходів, презентацій, на поліграфічній та сувенірній продукції, як елемент святкового оформлення міста, з рекламною метою тощо.
«Енергодар – місто «зеленого» інноваційного бізнесу» – так звучить перша стратегічна ціль позиціонування міста, що спрямована на залучення інвесторів. Метою маркетингу в цьому ракурсі є створення репутації міста як надійного партнера, якому можна довіряти. Потенційні інвестори обирають міста як майданчики для конкретних бізнес-проектів за типовими критеріями оцінки: якісна інфраструктура, доступність кадрів, доброзичливість влади, відсутність соціальної напруженості, унікальна інвестиційна пропозиція. Енергодар має міцний фундамент для формування сприятливого інвестиційного клімату, але поки що місто слабо представлене в міжнародному інформаційному просторі, немає міжнародних угод про співпрацю. Тому серед іншого міська влада планує грамотно сформувати портфель інвестиційних майданчиків міста – потенційно привабливих ділянок і об’єктів.
Для реалізації вказаної вище стратегічної цілі передбачено розроблення концепції індустріального парку, створення енергетичного навчально-лабораторного центру, проведення «Енергетичного форуму», формування мережі енергетичних об’єктів міста для промислового туризму, створення бізнесцентру NewLook і втілення інших ідей проектів. 
«Енергодар – затишне зелене місто з активною громадою» – друга стратегічна ціль, яка орієнтована на наявних і потенційних жителів міста та його гостей. Частину ініціатив буде спрямовано на формування зручного міського середовища та сучасного громадського простору. Так у просторі міста відбуватиметься візуалізація та закріплення міського бренда. Передбачено будівництво «розумних» будинків із використанням сучасних технологій ресурсо- та енергозбереження, заміна всіх світильників у місті на світлодіодні, облаштування в публічних парках і скверах місць для вигулу тварин, прокладання нових веломаршрутів, проекти озеленення міста та ін. 
Важливу роль відведено пожвавленню культурного життя Енергодара. Під час публічних обговорень ідей проектів громада висловила чимало побажань щодо наповнення міста можливостями змістовного дозвілля для дітей і молоді.
До плану реалізації Маркетингової стратегії внесено проекти кількох культурних фестивалів, заплановано створення майданчика для «театрального батлу», відкриття школи кіберспорту, розвиток культурно-розважального сегменту для різних груп населення (каток, боулінг, прокат гіроскутерів) та ін. Жителів Енергодара залучатимуть до процесів маркетингу міста, стимулюючи їхню участь у розвитку місцевої громади. Для підтримки іміджу «зеленого» міста й формування в молодого покоління екологічної свідомості заплановано реалізувати проект «Зелена школа». 
Виходячи з двох ключових груп, на які спрямований маркетинг міста, буде реалізовано дві комунікаційні кампанії: «Інвестуй в Енергодар» і «Енергодар – місто, дружнє до людей». Передбачено створення інформаційних матеріалів про інвестиційні можливості міста, онлайн-кабінет для потенційних інвесторів, розроблення мобільного додатка про Енергодар, підготовка промоційних відеоматеріалів про місто кількома мовами, промоційні сюжети для національних телеканалів. Нещодавно запущено перший відеоролик про місто Енергодар, який уже встигли оцінити глядачі в 20 країнах світу. Для жителів міста планують готувати щомісячні звіти про покращення стану міської інфраструктури, знімати просвітницькі відеоролики щодо різних способів долучитися до розвитку свого міста тощо. Організацію та управління процесом маркетингу і брендингу Енергодара покладено на управління економіки Енергодарської міської ради та громадську організацію «Агенція місцевого розвитку міста Енергодар».
Івано-Франківськ – місто для життя (Додаток Б3). Івано-Франківськ – адміністративний, економічний і культурний центр Івано-Франківської області з населенням понад 235 тис. осіб. Його вдале географічне положення створює сприятливі умови для багатостороннього розвитку та євроінтеграції. Через близькість до гір місто називають східними «воротами» Карпат. Івано-Франківськ посідає одне з провідних місць за рівнем комфортності проживання серед міст України. Місто позитивно оцінюють за якістю послуг, роботою місцевої влади, розвитком інфраструктури, рівнем забезпечення культурних потреб, рівнем медичного обслуговування, можливістю отримати вищу освіту, екологічним станом та іншими показниками, що визначають якість життя. У місті успішно розвиваються підприємства харчової, машинобудівної, деревообробної, хімічної, легкої, будівельної та інших галузей. Майже 20% жителів міста становлять студенти, які навчаються у закладах вищої освіти. 
За підтримки Проекту ПРОМІС в Івано-Франківську впродовж останніх 4 років втілено ряд важливих ініціатив: розроблено Стратегію розвитку міста до 2028 року та План її реалізації, Програму з підвищення конкурентоспроможності малого й середнього підприємництва тощо. У 
2017 р. в тісній співпраці з консультантами Проекту ПРОМІС у Франківську почали працювати над маркетинговою стратегією та брендом міста. 
Спершу Робоча група провела ряд досліджень, результати яких дали можливість зрозуміти вихідну позицію міста й охарактеризувати його наявний імідж. Зокрема, було проведено контент-аналіз інформаційного простору, опитування громади міста щодо особливостей сприйняття Івано-Франківська його жителями, визначено переваги міста над конкурентами. На підставі отриманих результатів згодом було запропоновано варіанти концепції бренда.
Маркетинг міста є насамперед інструментом реалізації стратегії його соціально-економічного розвитку. Тому комплексно всі заходи будуть спрямовані на втілення місії міста: «Івано-Франківськ – столиця Прикарпаття, культурно-освітній та промислово-логістичний центр регіону». Івано-Франківськ у майбутньому – тепле місто для своїх жителів і гостей. Тут живе та працює прогресивна молодь, тут затишно і комфортно сім’ям. Це успішне місто, куди приїздять туристи: тут облаштована велика кількість зелених відпочинкових зон, збережено пам’ятки архітектури, розвивається мистецьке середовище. [60]
Бренд Івано-Франківська та систему його візуальної ідентифікації затверджено на сесії міської ради 25 квітня 2019 року. Конкурс на розробку дизайну бренда було оголошено ще рік тому. Серед запропонованих варіантів обрали 6 фіналістів, а переможцем стала розробка дизайнера Ігоря Гуцуляка, доповнена слоганом «Івано-Франківськ – місто для життя». В основу логотипу покладено проекцію Ратуші, також у зображенні можна помітити інші міські символи: Станіславську фортецю, зображену на гербі Івано-Франківська галку, перо для каліграфії та Карпати. Кольорову гаму становлять червоний і чорний кольори та їх відтінки.
Метою впровадження маркетингової стратегії ІваноФранківська є створення унікального позитивного іміджу міста, підвищення його туристичної привабливості, формування репутації міста як високотехнологічного й прогресивного, залучення іноземних інвесторів, створення високооплачуваних робочих місць, розвиток інфраструктури, створення комфортних умов для жителів міста, залучення кваліфікованої молоді з інших регіонів. Групами цільової аудиторії маркетингу обрано туристів, інвесторів, жителів (наявних і потенційних). Щодо них визначено три стратегічні цілі позиціонування міста: «Івано-Франківськ – місто різноформатного культурного середовища, багатонаціональних звичаїв і традицій», «Івано-Франківськ – місто високотехнологічної дружньої до довкілля промисловості», «Івано-Франківськ – чисте, зелене, енергоефективне, комфортне місто успішних активних людей».
У рамках реалізації першої цілі передбачено реставрацію історичної частини міста та розвиток туристичної інфраструктури. Адже міський простір – це творчий майданчик для візуалізації ідентичності міста, і знакові архітектурні споруди формують його обличчя. Заплановано створити нові пішохідні та велосипедні маршрути і привабливі туристичні атракції. Задля визначення потреб громади щодо змін у просторі міста було проведено творчу дискусійну зустріч за технологією «Відкритий простір». За результатами обговорень запропоновано низку ідей проектів, що спрямовані на «вирощування» бренду Івано-Франківська: атракційний центр «Євромістечко», «Карпати в міні-парках», місто-музей «Історико-архітектурний заповідник», «Ковальський простір (музей, галереї, майстерні)» тощо. Заплановано подальшу організацію символічних подій національного та світового рівня з прив’язкою до ідентичності міста – традиційних ярмарків, серії міжнародних фестивалів.
Одна з головних проблем, яка стримує збільшення туристичного потоку до Івано-Франківська, полягає в тому, що в потенційних туристів немає чіткого розуміння, для чого сюди їхати: вони уявляють місто здебільшого як пункт транзиту до Карпат. Для поступового усунення цієї проблеми необхідно налагодити активну співпрацю влади й туристичного альянсу міста, запровадити загальноміську політику гостинності та створити систему управління маркетингом міста - наприклад, на основі діяльності туристично-інвестиційного центру. До стратегії внесено ідею проекту 3D-сканування об’єктів архітектурної та мистецької спадщини і створення на їх основі інтерактивного веб-ресурсу та мобільних додатків віртуальної реальності. 
У рамках другої стратегічної цілі передбачено заходи з позиціонування міста для потенційних інвесторів. Типовими критеріями оцінки міста інвесторами є якісна інфраструктура, доступність кадрів, доброзичливість влади, відсутність соціальної напруженості, унікальна інвестиційна пропозиція. Важливо, щоб інформація про місто була доступна кількома мовами та грамотно структурована. З 2016 р. Франківськ може похвалитися роботою Інвестиційного порталу, розробленого на волонтерських засадах компанією SoftServe та Івано-Франківським IT-кластером. Однак інформація на сайті не дає відповідей на всі ключові питання стосовно інвестиційного потенціалу міста, зокрема не містить бази інвестиційних об’єктів і пропозицій. У 2018 р. для Франківська також було розроблено Інвестиційний паспорт. Тоді ж місто очолило рейтинг прозорості інвестиційного сектору серед 100 міст України, проведений у рамках програми «Прозорі міста». Завданнями виконавчих органів місцевої влади є підтримка реєстру вільних земельних ділянок в актуальному стані, аналіз їх придатності для створення інвестиційних пропозицій інвестору. Також у рамках втілення Маркетингової стратегії заплановано організувати систему неформальних культурних заходів для спілкування з наявними й потенційними інвесторами та розвивати промисловий туризм.
Заходи в межах третьої стратегічної цілі «Івано-Франківськ – чисте, зелене, енергоефективне, комфортне місто успішних активних людей» спрямовані на жителів міста. Проекти з «вирощування» бренда в міському просторі та інфраструктурі передбачено розробляти та впроваджувати в процесі постійної комунікації з громадою. Тож у планах ініціювання й організація творчих зустрічей за різними технологіями пошуку оригінальних рішень: «Відкритий простір», «Світове кафе», «Оксфордські дебати», «Мозковий штурм». Дискусії відбуватимуться для винайдення засобів візуалізації бренда в міському просторі та збору пропозицій відповідних проектів. Рекомендовано заохочувати місцеві громадські організації до подання власних ідей щодо розвитку міської ідентичності. 
Для реалізації маркетингових комунікацій в Івано-Франківську планують створення низки інформаційних продуктів: інвестиційного порталу міста, інвестиційного онлайн-кабінету на сайті міської ради, серії інтерв’ю з представниками міської влади щодо залучення інвестицій, промоційних відеосюжетів про місто для національних та закордонних телеканалів, річного туристичного звіту кількома мовами, туристичного вебсайту. Через визначені канали та з використанням відповідних повідомлень паралельно відбуватиметься впровадження двох комунікаційних кампаній: «Інвестуй в Івано-Франківськ» та «Івано-Франківськ туристичний».
Отже, у рамках реалізації Проекту ПРОМІС у 4 українських містах і 
2 об’єднаних територіальних громадах уже розроблено маркетингові стратегії та проведено брендинг територій. Нами було підсумовано їхній досвід і виділено ключові особливості кожної громади. Умови їх функціонування та наявні ресурси несхожі між собою: географією та інфраструктурою, проблематикою та перевагами, завданнями й амбіціями. Зрештою, вони перебувають на різних етапах упровадження своїх маркетингових стратегій і розробки брендів. Об’єднує їх лише одне: кожна з громад прагне максимально якісно розвивати та просувати свою територію.

ВИСНОВКИ

Розглянувши  бренд територій як системне поняття, ми виділили в ньому чотири основних елементи:
1. Певна гарантія якості запропонованих товарів та послуг, що здійснюють вплив на репутаціонну цінність території.
2. Набір конкурентних переваг, що формують привабливий образ для реальних та потенційних споживачів.
3. Специфічний соціально-психологічний та емоціональний образ, зумовлений географічними, історичними, соціально-культурними та іншими широковідомими для громадськості особливостями території.
4. Наявність широкого асортименту в різноманітних галузях діяльності, який має повністю відповідати потребам сучасного споживача. 
Під самою сутністю бренду міста потрібно розуміти центральну ідею, яку несе у собі бренд. Суттю брендингу міста є основні характеристики та властивості, які притаманні місту, те, що формує центральний розвиток. Ключова ідея, яка закладена в основі бренду, повинна відповідати наступним умовам:  однаково працювати на емоційному та раціональному рівнях, щоб існувати як у серці, так і у свідомості людини; бути релевантною для всіх аудиторій бренду; бути відмінною від інших;  правдивою, уникати кліше і підкреслювати концепцію, яку аудиторії будуть визнавати як реалістичну та наповнену натхненням. Носіями самого бренду являються атрибути бренду серед яких: ім’я бренду, слоган, малюнок, поєднання певних кольорів та шрифтів, музика, відомі особистості. 
Досліджуючи основні етапи брендингу територій, було з’ясовано, що в першу чергу, формування територіального бренду відбувається на основі визначення пріоритету, за рахунок якого буде відбуватися розвиток та просування певного міста. Найпоширенішими з них є такі: 
•	 залучення у місто внутрішніх та зовнішніх інвестицій; 
•	 залучення туристів;
•	 надійність та стабільність території  для інвесторів; 
•	 збільшення рівня політичного рейтингу міста в країні та за її кордонами; 
•	 місто, в якому виробляються брендові товари та послуги;
•	 поширення ефективного партнерства міста з іншими містами, державними та приватними науковими установами та університетами, приватними компаніям (виступає у ролі міста-партнера); 
•	 місто як центр наукового та технологічного розвитку країни;
•	 місто для комфортного проживання (пріоритет місцева громада);
•	 місто - культурний або спортивний центр країни (регіону, континенту).  
 Першим етапом брендингу територій є діагностика ситуації та формування цілей брендингу; другий етап включає формулювання сутності бренду; третій етап включає просування самого бренду; четвертий власне реалізує до цього створений стратегічний план; а п’ятий дає оцінку ефективності сформованого бренду. Саму ефективність запропоновано оцінювати  за трьома видовими характеристиками: соціальною, комунікативною та економічною. Ефект від брендингу можливий як для окремого міста, так і для держави у цілому. Видами ефекту при цьому можуть бути: 
•	максимальна відповідність міста інтересам цільових аудиторій;
•	підвищення рейтингових позицій держави на міжнародній арені;
•	підвищення лояльності до міста із боку центральних органів влади;
•	зміцнення позицій міста в конкурентній боротьбі з іншими містами;
•	зменшення еміграції та залучення потенціальних жителів; 
•	зростання привабливості зосереджених у місті ресурсів; 
•	підвищення конкурентоспроможності продукції, даного міста; 
•	залучення інвестицій;
•	розвиток туризму й залучення туристів; 
•	підвищення патріотизму громадян, зростання конкурентоспроможності держави в цілому за рахунок конкуренції між містами;
•	підвищення уваги до держави із боку міжнародних організацій.
Особливістю даної сфери є необхідність вже сформованих успішних територіальних брендів дбати про збереження та підтримку його належного «звучання» в інформаційному просторі. Маловідомі й недостатньо привабливі для туристів території, що хочуть стати туристичними центрами, повинні проводити активну політику щодо формування та просування своїх брендів. Вдалий брендинг допомагає яскравіше продемонструвати переваги саме конкретної території, дозволяє вдало конкурувати за інвестиції, фахові, економічні, культурні, туристичні потоки й сприяє формуванню позитивного іміджу міста.
Проблеми бренду територій ми розглянули на прикладі невеликих містечок, які з давніх часів в нашій країні являються носіями національних традицій, культури, ремесла та звуться «душею» України, але з кожним роком рівень та якість життя на цих територіях знижуються, разом з тим зникає і вагома частина нашої могутньої  спадщини. Ми виділяємо три основні проблеми для перспективи становлення брендингу малих міст в Україні:
1) Відсутність законодавчих і нормативних актів, які регулюють механізм створення і реалізації брендингу;
2) Відсутність ініціативи самих містечок працювати над розробкою / підтримкою бренду власного містечка;
3) Відсутність вагомої мотивації для підприємців, які добровільно будуть вкладати кошти в розробку власного міста;
У роботі ми запропонували місцевим органам влади використовувати наступні атрибути для побудови бренду власних територій: ландшафт, природні атракції,  вартість, рівень цін, клімат, туристичні місця, нічне життя та розваги, можливості для заняття спортом, природоохороні території, відпочинок на природі, місцева інфраструктура, транспорт, архітектура, історичні місця, музеї, пляжі, засоби розміщення, фестивалі, ярмарки, виставки, чистота, економічний розвиток, доступність, рівень урбанізації, гостинність, дружність, конформізм, розмаїття, традиції, культура, гастрономія, місцева кухня, середовище відпочинку, розслаблення, атмосфера (знайома чи екзотична), пригоди, покращення знань, обізнаності, сімейна, молодіжна атмосфера, якість послуг.
В ході роботи було досліджено таке поняття як «бренд-ідентифікація». Це поняття конкретизує і актуалізує значення візуальних комунікацій бренду території. Бренд-ідентифікація території відповідає за логотип, знак і систему фірмового стилю. За будь-яких стратегій розвитку і маркетингу території бренд-ідентіфікація виконує прикладні функції ідентифікації. Ці функції  є безальтернативним інструментом комунікації. Основою бренд-ідентифікації є візуальна айдентика – ідентичність. Для зручності, під візуальною айдентикою в  контексті брендингу територій ми розглядали його фірмовий знак і логотип. Вагомим кроком у розвитку сучасної айдентики є те, що, крім стандартного набору значень і смислів або «об'єктивних» повідомлень, візуальна айдентика активно працює з суб'єктивними посланнями (і каналами впливу) – емоціями , де суб'єктом комунікаційного процесу є людина, емоційна природа якої часто стає мотивацією до вже реальної дії.
У другій практичній частині нашої роботи ми аналізували ТОП – 5 кращих країн 2020 за версією компанії U.S. News & World Report, яка заробила репутацію провідного постачальника послуг в області громадянської журналістики, експертних консультацій для споживачів, а також рейтингу та аналізу даних. До списку найкращих увійшли:  Швейцарія (увійшла в число лідируючих країн за більшістю факторів, одна з перших за потенціалом розвитку);  Канада (стала лідером за якістю життя та посіла 2 місце за відношенням до громадян); , Японія (займає друге місце у списку країн по розвиненості бізнесу і шосте місце у рейтингу країн за культурний вплив), Німеччина (забезпечила попадання в число лідерів за рахунок розвиненості підприємництва та військової могутності); Австралія (найсильніші сторони цієї країни – якість життя та відношення до громадян)
При складанні рейтингу враховувалися такі показники:
•	розвиток підприємництва;
•	популярність у туристів;
•	ставлення до власних громадян (захист прав людини, екології та гендерної рівності);
•	культурний вплив;
•	історична спадщина;
•	потенціал розвитку;
•	відкритість для бізнесу;
•	військова сила;
•	якість життя.
Після аналізу зарубіжного досвіду ми приступили до створення SWOT-аналізу бренду України. Дослідивши етапи розвитку територіального бренду України ми сформували слаб та сильні сторони нашої країни. До сильних увійшли: людський капітал, природні ресурси, енергетична інфраструктура, чорноземи, ліси, географічне розташування, наукова й технологічна база, ракетобудування й авіація, ОПК і армія. промислова база, цільовий ринок 
(38 млн осіб), діаспора за кордоном. На противагу такій кількості привілегій існує ряд недоліків: просвіта, відсутність верховенства права, слабкі державні інститути, відстала система освіти і науки, відсутність візії місця і ролі у світі, низька купівельна спроможність, культура / відсутність національної ідеї, політична культура, високий рівень спрацювання основних засобів, відсутність джерел фінансування, слабка економіка.
Для створення якісного брендингу кожна з країн забовязана прораховувати, як можливості, так і власні ризики (зовнішні та внутрішні). Останні представлють загрозу для України у наступному: 
1. Втрата Україною міжнародної політичної та фінансової підтримки
2. Торгові та фінансові війни у світі 
3. Зростання зовнішньої конкуренції, ще більша технологічна й економічна відсталість України від інших країн
4. Терористичні атаки
5. Кібератаки (на Україну або центральні фінансові системи)
6. Падіння попиту на традиційну енергію, яку Україна хоче експортувати в Європу (у кожному будинку буде маленький за розміром пристрій, який забезпечуватиме оселю електрикою)
7. Масова міграція населення Близького Сходу й Африки
8. Міграційна політика Польщі, Німеччини та Угорщини
9. Зміна клімату
Внутрішні ризики включають: демографічну кризу; виснаження трудових ресурсів через відтік людського капіталу, «витік мізків»; економічний колапс;військову ескалацію на Сході України; кланово-олігархічне піднесення в регіонах (регіони поступово «розходяться», перетворюються на «князівства»); подальше спрацювання основних фондів; нові техногенні аварії в Україні; екологічні проблеми в Україні та соціальний колапс у результаті зниження якості трудових ресурсів.
З токи зору позитивного прогнозу, при побудові міцного та якісного брендингу для України їй відкривається ряд можливостей:
1. Україна – центр безпеки країн Центральної Європи.
2. Україна – енергетично незалежна країна (перехід на повне самозабезпечення енергоресурсами за 5 років).
3. Україна – постачальник енергоресурсів до Європи (Україна – енергетичний хаб у рамках регіону, орієнтований на Східну Європу).
4. Україна – європейський логістичний і транзитний хаб.
5. Україна – глобальний транспортний хаб між Азією, Європою і Близьким Сходом.
6. Україна – туристичний європейський хаб.
7. Україна – світовий супермаркет екологічно чистих продуктів.
8. Україна – центр хай-тек-культури в Європі.
9. Україна – центр ракетобудування для космічної сфери.
10. Україна – світовий центр подовження людського життя.
11. Україна – світовий постачальник фармацевтичної продукції.
12. Україна – новий центр європейської освіти.
13. Україна – регіональний фінансовий центр Нової Європи.
14. Україна – країна електронного уряду.
Проведене дослідження сприятиме розробці якісних стратегій, програм та проектів по реалізації формування позитивного міжнародного бренду України. 
У пункті 2.3. ми вже не прогнозували, а проводили аналіз брендингу конкретних територій із вже існуючим брендингом: Вінниця, Бердянськ, Енергодар, Івано-Франківськ. Ця вибірка є саме такою, бо кожна з цих територій являється прикладом якісного брендингу територій. Ми вирішили не брати до уваги такі міста як Київ, Одеса, Харків, Львів. При згадці будь-якого з них у кожного в розумі спливають конкретні асоціації. Наш же вибір зупинився на тих територіях, які не стоять першими у рейтингах на відвідування туристами, жителі України не мають за мету скоріше змінити своє місце проживання на одне з них, але їх об’єднує плідна робота над брендом власної території.  
Вінниця – місто ідей. Якщо запитати жителів і гостей Вінниці про ключові характеристики цього міста, то більшість опитаних відзначать те, що тут насамперед комфортно жити. Те саме підтверджують результати всеукраїнського муніципального дослідження соціологічної групи «Рейтинг»: чотири роки поспіль Вінниця була лідером серед українських міст за комфортністю для життя. Під час розроблення Маркетингової стратегії було визначено три групи цільової аудиторії, на які зорієнтовано брендинг і промоцію Вінниці: інвестори, туристи,місцеві жителі.
 Орієнтуючись на ці три групи цільової аудиторії, для Вінниці було обрано три відповідні напрями позиціонування:
1. Вінниця – надійне місто з привабливими умовами для інвестування.
2. Вінниця – гостинне місто унікальної історії, архітектури та культури.
3. Вінниця – зручне та безпечне місто комфорту й затишку.
Бердянськ – привабливий у всі сезони. У Бердянська два крила – туризм і підприємства, які роблять вагомий внесок у його розвиток і наповнення бюджету. Робоча група розробила концепцію бренда Бердянська, яка відображає суть і зміст сучасного міста. Бердянськ – динамічний, активний, діловий. Місто, яке вміє бути цілеспрямованим та успішним упродовж усього року, і водночас місто-курорт, яке може забезпечити своїм гостям комфорт, якісні послуги та можливість насолодитися природою. Бердянськ може бути різноманітним, але завжди залишається гостинним і привітним, комфортним і затишним. Місто з великим діловим потенціалом, готове до співпраці, партнерств і розвитку.
Енергодар – дає енергію. Ключова ідея муніципального бренда передає комплексне бачення міста: 
- Енергодар – сонячний зелений оазис, молода «зірка в пісках» 
- Енергодар – місце перетворення природного потенціалу стихій в енергію інвестицій 
- Енергодар – місто інтелектуальних пасіонаріїв та «енергетично-надлишкових» людей.
- Енергодар – місто, що виховує енергетиків світу.
Важливу роль відведено пожвавленню культурного життя Енергодара. Під час публічних обговорень ідей проектів громада висловила чимало побажань щодо наповнення міста можливостями змістовного дозвілля для дітей і молоді.
Івано-Франківськ – місто для життя. Івано-Франківськ посідає одне з провідних місць за рівнем комфортності проживання серед міст України. Місто позитивно оцінюють за якістю послуг, роботою місцевої влади, розвитком інфраструктури, рівнем забезпечення культурних потреб, рівнем медичного обслуговування, можливістю отримати вищу освіту, екологічним станом та іншими показниками, що визначають якість життя. У місті успішно розвиваються підприємства харчової, машинобудівної, деревообробної, хімічної, легкої, будівельної та інших галузей. Майже 20% жителів міста становлять студенти, які навчаються у закладах вищої освіти.
В результаті нашого дослідження ми дійшли висновків, що основними факторами, які представляють бренд території як такий являються люди, що представляють територію, процедури взаємодії між бізнесом і владою, товари, що вироблені на цій території і відображають її ідентичність, соціальна інфраструктура, що забезпечує нормальне існування індивідуумів, які на ній проживають, а також це інвестиційна привабливість регіону, культура праці та побуту, і, звичайно, автентичні події, що приваблюють туристів.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1.	Аакер Д. Создание сильных брендов. Москва : Издательский дом Гребенникова, 2003.  435 с.
2.	Агейченко С.М. Интернет и современные методы ведения бизнеса. Бизнес Уик. 2012. № 3. С.45-49.
3.	Аксенов С. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, учеб. пособ. Курск: Региональный финансово-экономический ин-т, 2012. 145 с.
4.	Аль-Абабнех Х. А. Реклама та статистика. Проблеми та перспективи. Економіка. Фінанси. Право. 2016. №. 4. С.45-51.
5.	Андреев С.Н., Скоробогатых И.И. Маркетинг некоммерческих субъектов. Москва: Наука, 2012. 320 с.
6.	Андрієвич Ю. Культурна дипломатія та її фундамент. Тиждень. 2018. 13 січ. URL: https://tyzhden.ua/Culture/207449. 
7.	Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз. Москва : Дело, 2013.     208 с.
8.	Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. Москва : Изд-во им. Сабашниковых, 2003. 234 с.
9.	Березовая Л.Г. Мода как часть массовой культуры ХХ века. Коммуникативные проекты в контексте современной теории моды.         Москва : Академия, 2005. 321 с.
10.	Блюм М.А., Молоткова Н.В. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности: учебное пособие. Тамбов : Изд-во Тамб. 2006. 160 с.
11.	Божкова В.В. Методичні підходи до вибору стратегій просування інновацій. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2010. №1. С.34-39.
12.	Браверман А.А. Маркетинг в рыночной экономике. Москва: Кнорус, 2011. 559 с.
13.	Бренд Украина Ukraine NОW, который в свое время много критиковали, получил две премии Effie в украинском конкурсе рекламы Awards Ukraine 2019. Укрінформ. URL : https://www.ukrinform.ru/rubric-culture/2838231-brend-ukrainenow-polucil-dve-prestiznye-premii-effie-v-konkurse-reklamy.html
14.	Бренд. Википедия. Свободная энциклопедия. URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4
15.	Бронникова Т. С. , Чернявский А. Г.  Маркетинг : учеб. пособ. Москва: Изд-во "ПРИОР", 2001. 130 c.
16.	Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. Москва : ЮНИТИ, 2015. 448 с.
17.	Вайсман, А.. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха; Москва : Экономика, 1995. 343 c.
18.	Глазунов В.В. Торговая реклама. Москва: Экономика, 2008. 350 с.
19.	Годин, А.М. Брендинг. Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2015. 364 с.
20.	Голда Н. М., Голда А. І., Міщук О. І. Особливості формування рекламної стратегії. Київ: КНУ, 2012. 15 с.
21.	Головлева Е.Л. Основы рекламы. Учебное пособие. Москва : ЗАО «Издат. Дом «Главбух», 2003. 157 с.
22.	Гончаренко Л. Культурна дипломатія залежить від того, куди спрямовано культурний вектор держави . Голос України. 2018. 13 черв. URL: http://www.golos.com.ua/article/304131. 
23.	Горбаль Н. І. Рекламна стратегія у системі маркетингових стратегій підприємства. Вісник Національного університету «Львівська політехніка». Львів. 2005.  № 5. С.23-27.
24.	Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. 3-е изд. Санкт-Петербург: Питер, 2004. 423 с.
25.	Десятниченко Д.Ю, Федорков А.И. Микроэкономика: технология эффективного изучения. Северо-Западный институт управления. Санкт-Петербург : Питер, 2012. 130 с.
26.	Древаль О.Ю. Рекламний менеджмент. Суми: СумДУ, 2010. 
110 с.
27.	Економічна стратегія України. 2030. URL : https://strategy.uifuture.org/
28.	Жарило Б. Книга директора по сбыту. Санкт-Петербург: Питер 2008. 320 с
29.	Закон України Про рекламу. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/270/96-%D0%B2%D1%80#Text
30.	Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. Москва: Эксмо, 2005. 85 с.
31.	Кейс-стаді. Брендинг і маркетинг територій. У чому секрет найбіль успішних міст в Україні? URL: https://www.google.com/search?rlz=1C1CHBD_ruUA883UA883&sxsrf=ALeKk03jVUWZWn1FB49-25DthHLutqhiuQ%3A1607543625978&ei=SSvRX7qjO9eAjLsP9umxoA0&q=%D0%9A%D0%B5%D0%B9%
32.	Клифтон, Р. Бренд и Брендинг [Текст]. New York: Bloomberg Press, 2013.  256 с.
33.	Коваль З. Зенон Коваль: «Культура є одним із козирів у руках кожного дипломата, який поважає себе та шанує країну». Тиждень. 2018. 3 берез. URL : http://tyzhden.ua/Culture/207449.
34.	Корсун, И. Рекламная кампания по продвижению интернет-магазина: практический аспект [Текст]. Вестник социально-гуманитарного образования и науки. 2017. № 2. С.23-29.
35.	Кот Д. Копирайтинг. Как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают. Санкт-Петербург: Питер, 2012. 213 с.
36.	Котлер Ф. Армстронг. Г. Основи маркетинга. Москва :Изд-во Вильямс. 2003. 1200 с.
37.	Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. 12-е изд. Санкт-Петербург: Питер, 2007. 816 с.
38.	Кох Р. Закон Парето или принцип 80/20. Общая и прикладная ценология. 2007. №. 4. С. 34-39
39.	Кузьмин А. И. Особенности реализации стратегии социального маркетинга в регионе на примере деятельности благотворительной организации. Экономика региона. 2009. № 2. URL : http://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-realizatsii-strategii-sotsialnogo-marketinga-v-regione-na-primere-deyatelnostiblagotvoritelnoy-organizatsii
40.	Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейськая перспектива. Санкт-Петербург: Наука, 1996. 583 с.
41.	Леоненко Н.А. Фінансовий механізм державного регулювання туристичної сфери України. Вчені записки Таврійського національного університету імені В.І. Вернадського. Серія «Державне управління». Київ, 2019. Т. 30(69). № 2. С. 66–70. 
42.	Ли Ч., Бернофф Д. Взрывная Web_Волна: Как добиться успеха в мире, преображенном интернет технологиями. Москва: Юрайт, 2010. 321 с.
43.	Максак Г. Просування іміджу України закордоном. URL: http://fpp.com.ua/topic/prosuvannya-imidzhu-ukrayiny-za-kordonom/
44.	Минцберг Г. Стратегический процесс: концепции, проблемы, решения. Санкт-Петербург: Питер, 2000. 684 с.
45.	Міжнародний Кодекс рекламної практики. URL:  http://www.refine.org.ua/pageid-2856-1.html
46.	Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетингом. 2-е изд.  Москва: Омега  Л, 2016. 336 с.
47.	Музыкант В. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. Москва. 2007. 321 с.
48.	Національний брендинг: стратегія розвитку, основні комунікатори і канали комунікації. URL :https://pidruchniki.com/70821/politologiya/natsionalniy_brending_strategiya_rozvitk u_osnovni_komunikatori_kanali_komunikatsiyi.
49.	Нильсон, Т. Конкурентный брендинг. Санкт-Петербург: Питер, 2013. 208 с
50.	Окландер М. А. Сутність та фактори впливу на рекламну стратегію. Бізнес Інформ.  2017. №. 1. С.45-52.
51.	Перция, В. О., Мамлеева Л. М.  Анатомия бренда [Текст ]. Москва : Издательство «Вершина», 2007. 288 с.
52.	Постанова КМУ Державна програма співпраці із закордонними українцями на період до 2020 року від 10.05.2018 р. № 344. URL : https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/344-2018-%D0%BF/print
53.	Примак Т. О. Сучасні тенденції українського рекламного креативу. Маркетинг в Україні.  2006. № 1. С.34-39
54.	Про державний бюджет України на 2019 рік : Закон України від 
23 листопада 2018 р. № 2629-VІІІ / Верховна Рада України. URL : https://ips.ligazakon.net/document/view/ T182629?an=2672
55.	Про схвалення стратегії розвитку туризму та курортів на період до 2026 року : Розпорядження Кабінету Міністрів України від 16 березня 2017 р. № 168-р / Кабінет Міністрів України. URL : https://www.kmu.gov.ua/ua/npas/249826501 
56.	Разработчик бренда Ukraine NOW получил международную премию. Delo.ua. 2018. URL :  https://delo.ua/lifestyle/pazrabotchik-brenda-ukraine-now-poluchilmezhdun-347382/
57.	Репьев А. Мудрый рекламодатель. Москва: Эксмо. 2005. 352 с.
58.	Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности. 3-е изд., перераб. и доп. Москва: Издательство «Альфа-Пресс», 2010. 208 с.
59.	Рожков И.Я. Реклама: планка для "профи". Москва: Страница. 1999. 200 с.
60.	Ромат Е. В. Реклама. Санкт-Петербург: Питер, 2001. 496 с.
61.	Росситер Дж. Р., Реклама и продвижение товаров.: пер. с англ. Санкт-Петербург: Питер, 2010. 656 с.
62.	Савицька Н.Л., Синицина Г.А., Олініченко К.С. Рекламний менеджмент: навч. посіб. Харків:  Вид- во Іванченко, 2015. 169 с.
63.	Семеник О. Нікому не треба, ніц не варта, ні на що не впливає: стереотипи про культуру. Розвіюємо! URL : https://platfor.ma/topic/nikomu-ne-treba-nits-ne-varta-ni-na-shho-nevplyvaye-stereotypy-pro-kulturu-rozviyuyemo/
64.	Сербін С. М. Інформаційний продукт новітніх медіа. Наукові записки Інституту журналістики. 2012. № 3. С.23-28
65.	Смит П. Коммуникации стратегического маркетинга : учеб. пособ. / П. Смит, К. Берри, А. Пулфорд ; пер. с англ. под ред. проф. Никулина Л. Ф. Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 415 c.
66.	Тамберг В., Бадьин А. УТП. Забыть нельзя использовать? URL: https://www.sostav.ru/columns/opinion/2005/stat20/
67.	Траут Дж. Позиционирование: битва за умы. Санкт-Петербург : Питер, 2011. 336 с.
68.	Туристичний бренд України. Міністерство економічного розвитку, торгівлі та сільського господарства: офіційний сайт. URL : http://www.me.gov.ua/Documents/List?lang=uk-UA&id=7cac02e9-6746-4374-b395-95699ed30fc9&tag=TuristichniiBrendUkraini
69.	Уеллс У., Бернет Дж., Моріарті З. Реклама: принципи і практика. Санкт-Петербург: Пітер Прес, 2008. 406 с.
70.	Фенвик Я., Вертайм К. Цифровой маркетинг: Как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, викиресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий. Москва: Юрайт, 2010. 312 с.
71.	Феофанов О. Новые технологии в рекламе. Минск: Знання. 2007. 202 с.
72.	Чабанюк Т.А. Теория и практика рекламы: учеб. пособие. Комсомольск-на Амуре. ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013. 102 с.
73.	Шарков, Ф.И. Брендинг и культура организации (управление брендом как элементом культуры организации). Москва : Перспектива, 2013. 268 с
74.	Шевченко Д.А. Реклама, маркетинг, PR. Москва: Наука, 2013. 
156 с.
75.	Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. Пер. с англ. 
С. Жильцов.  Санкт-Петербург: Питер. 2002. 336 с.
76.	Nations Brands 2015. The annual report of the world`s most valuable national brands. Brand Finance. URL : https://brandirectory.com/rankings/nation-brands/2015/
77.	Nations Brands 2019. The annual report of the world`s most valuable national brands. Brand Finance. URL : https://brandirectory.com/rankings/nation-brands
78.	Ukraine NOW Новий брендинг України. Banda.agency Nations Brands 2015. The annual report of the world`s most valuable national brands. Brand Finance. URL : https://brandirectory.com/rankings/nation-brands/2015/
79.	Nations Brands 2019. The annual report of the world`s most valuable national brands. Brand Finance. URL : https://brandirectory.com/rankings/nation-brands
80.	Ukraine NOW Новий брендинг України. Banda.agency. URL : https://banda.agency/ukrainenow/

ДОДАТОК А
Рисунки по тексту

Рис. 1. Графічне зображення бренду

Рис. 2. Туристичний бренд України, затверджений у 2013 році та широко репрезентований упродовж 2013-2018 рр. на десятках провідних міжнародних туристичних виставок та оплачених із бюджету PR-кампаній України в іноземних ЗМІ

ДОДАТОК Б1
Бренд Вінниці

ДОДАТОК Б2
Бренд Енергодара

ДОДАТОК Б3
Бренд Івано-Франківська

ДОДАТОК Б4
Бренд Бердянська

SUMMARY
Bedareva A.A Strategies of modern territory branding: Ukrainian and foreign experience. Zaporіzhzhia .2020. 107 p. 
The object of the study is the top 5 best countries in the world in 2020 according to US News & World Report, Ukraine as a global brand and its separate territories (Vinnytsia, Berdyansk, Energodar, Ivano-Frankivsk).
  The subject of the research is the strategies of creating brands of foreign countries and domestic territories.
The purpose of the study: to find out the features and effectiveness of branding areas.
To achieve this goal it is necessary to perform the following tasks:
1) consider the types and essence of branding of territories;
2) explore the main stages of branding;
3) determine the specifics of territorial branding;
4) analyze the features and problems of branding territories;
5) to clarify the concept of "brand identification";
6) to analyze foreign practices of branding of territories;
7) make a SWOT-analysis of the brand of Ukraine and the stages of its formation;
8) explore the branding of specific areas: Vinnytsia, Berdyansk, Energodar, Ivano-Frankivsk.
Research methods: to clarify the features of such a phenomenon as branding of territories in Ukraine and determine its specific features, the following methods were used: analysis, synthesis of scientific literature, descriptive method, SWOT-analysis, method of classification and generalization, comparative analysis.
The methodological and theoretical basis of the study are the works of domestic and foreign researchers. Thus, the works of K. Dina, O. Bilovodska, L. Evstygneeva, F. Kotler, R. Florida, S. Anholt, S. Veleshchuk, A. Pankrukhena, I. Vazhenina, J. Prykhodenko are devoted to the problems of territory branding and its features. ; study of ways to increase the efficiency of development of territorial brands - D. Aaker, A. Pankrukhina, D. Vizgalov; definition of territorial branding and its types are presented in the works of F. Kotler, V. Dominin, E. Bradley, M. Usachov, M. Kavaratzis, R. Hovers, A. Naida, T. Yakubova, Fakhrutdinova.
The scientific novelty of the obtained results is that this work will help to form a general picture of the position of Ukraine as a brand on a par with other territories. Research conducted in the course of the work shows the stages of development of territorial branding of Ukraine in recent years, demonstrates weaknesses and strengths, analyzes mistakes from the work already done by the State, which will be useful in further developing the concept of promotion. Scientific work includes research on the problem of branding small towns, which are very rarely paid attention. But they are an important part of a country's successful positioning.
Scope: the materials of the study can be used in the professional activities of branding professionals. This work can be useful for organizations working to develop a strategy to improve Ukraine's position in the international arena, this work can be used by any territory that aims to identify itself. The materials of the work can be used by teachers to present them to students.

Keywords: branding and territorial branding, brand identification, culture, tourism, export, investments, financing, migration, human capital, image, competition, attributes, brand values, SWOT - analysis.

Декларація академічної доброчесності
здобувача ступеня вищої освіти ЗНУ

Я,           Бєдарєва Анна Андріївна , студентка__ІІ__курсу,
форми навчання   заочної, факультету_журналістики,
спеціальність зв’язки з громадськістю-, адреса електронної пошти______________,
-	підтверджую, що написана мною кваліфікаційна робота на тему «Стратегії сучасного брендингу територій: український та зарубіжний досвід»
відповідає вимогам академічної доброчесності та не містить порушень, що визначені у ст. 42 Закону України «Про освіту», зі змістом яких ознайомлений/ознайомлена;
-	заявляю, що надана мною для перевірки електронна версія роботи є ідентичною її друкованій версії;
-	згоден/згодна на перевірку моєї роботи на відповідність критеріям академічної доброчесності у будь-який спосіб, у тому числі за допомогою інтернет-системи а також на архівування моєї роботи в базі даних цієї системи.

Дата__________Підпис___________ПІБ (студент)___________________
Дата__________Підпис___________ПІБ(науковий керівник)__________