Рекламні кампанії фармацевтичних брендів «Фармак», «Дарниця» та «Юрія-Фарм» під час війни

Abstract

UA : Кваліфікаційна робота бакалавра «Рекламні кампанії фармацевтичних брендів «Фармак», «Дарниця» та «Юрія-Фарм» під час війни» – основний текст – 51 сторінка. Для виконання дипломної роботи опрацьовано 50 джерел. Об'єктом дослідження є комунікаційна діяльність українських фармацевтичних компаній «Фармак», «Дарниця» та «Юрія-Фарм» у 2022–2025 роках. Предметом дослідження є комунікаційні стратегії, меседжі та канали просування зазначених брендів в умовах воєнного стану. Мета дослідження: визначити та порівняти комунікаційні стратегії українських фармацевтичних брендів «Фармак», «Дарниця» та «Юрія-Фарм» в умовах воєнного стану у 2022–2025 роках. Для реалізації поставленої мети необхідно виконати такі завдання: 1) розкрити поняття реклами як виду соціальної комунікації та визначити її функції; 2) охарактеризувати специфіку фармацевтичної реклами та механізми її впливу на аудиторію; 3) визначити особливості комунікаційної стратегії фармацевтичного бренду в умовах кризи; 4) проаналізувати трансформацію рекламного середовища в Україні під впливом повномасштабного вторгнення; 5) здійснити порівняльний аналіз комунікаційних стратегій «Фармак», «Дарниці» та «Юрія-Фарм» у 2022–2025 роках. Методи дослідження: описовий і аналітичний методи використано при вивченні теоретичного матеріалу та систематизації наукових підходів до фармацевтичної реклами; порівняльний метод застосовано для зіставлення комунікаційних стратегій трьох досліджуваних брендів; метод спостереження та аналізу медіаданих використано при дослідженні рекламної активності компаній; системний підхід забезпечив цілісне розуміння трансформації рекламного середовища воєнного часу. Методологічну і теоретичну основу дослідження складають праці з теорії реклами та маркетингових комунікацій Ф. Котлера [13], Т. Примак [17], Є. Ромата [23]; наукові розвідки з питань фармацевтичної реклами Bélisle-Pipon [38], Eisenberg, Singh і Sood [40; 48], Limbu і Huhmann [46], Willis і Delbaere [50]; дослідження комунікацій у кризових умовах Hamelberg та співавторів [42], Im, Sung і Lee [44], Jenyns [45]; а також галузеві аналітичні матеріали Gradus Research [32; 36], Kantar Ukraine [12], Всеукраїнської рекламної коаліції [3; 4]. Наукова новизна одержаних результатів полягає у тому, що вперше здійснено системний порівняльний аналіз рекламних стратегій трьох провідних українських фармацевтичних брендів у 2022–2025 роках, виявлено три принципово різні моделі кризової комунікації у межах однієї галузі та одного часового відрізку, а також встановлено взаємозв'язок між типом продуктового портфеля компанії та її комунікаційною стратегією в умовах воєнного стану. Сфера застосування: матеріали дослідження можуть бути використані під час подальших наукових розробок у галузі кризових комунікацій і фармацевтичного маркетингу, викладання курсів для студентів спеціальності «Реклама і зв'язки з громадськістю», а також у практичній діяльності фахівців у сфері комунікацій фармацевтичної галузі.

EN : Kosiakova M. Advertising campaigns of pharmaceutical brands Farmak, Darnytsya, and Yuria-Pharm during the war. Zaporizhzhia, 2026. 84 р. The objects of the research are the advertising activities of Ukrainian pharmaceutical companies Farmak, Darnytsya, and Yuria-Pharm in 2022–2025. The subject of the research is the advertising strategies, messages, and promotional channels used by these brands under martial law conditions. The goal of the study is to define and compare the advertising campaigns of Ukrainian pharmaceutical brands Farmak, Darnytsya, and Yuria-Pharm during the fullscale war in 2022–2025. The methodology includes descriptive and analytical methods applied to the theoretical material; comparative method used to contrast the three brands' strategies; media data observation and analysis applied to examine advertising activity in 2022– 2025; and a systemic approach to understand the transformation of the wartime media environment. The study establishes that pharmaceutical advertising is distinguished by the particular emotional context of brand-consumer contact: the person exposed to pharmaceutical advertising is in a state of vulnerability pain, anxiety, or fear for their health. This makes trust the central condition for any pharmaceutical message to be effective. The research confirms that under crisis conditions, authenticity in communication ceases to be a desirable quality and becomes a necessity: wartime audiences demonstrate a heightened ability to detect the gap between what a brand declares and what it actually does. The main results of the study are as follows. Farmak pursued a strategy of consistent media leadership, returning to the airwaves earlier than most competitors and topping the advertiser rankings by EqGRP across all categories by the end of 2022. In 2023, the company launched an image campaign challenging the stereotype of domestic medicines being inferior to imports, reaching over 20 million people. Darnytsya made the most radical advertising shift among the three brands, abandoning its pre-war international positioning in favor of the platform "Resilience is ours." The 2023 Zahartovani ("Hardened") campaign, placed in the Kyiv metro, reached 93% of the 25–55 audience in cities over 50,000 residents without advertising a single specific product. Yuria-Pharm maintained a B2B-focused strategy directed at medical professionals, which fully aligned with the nature of its product portfolio of prescription and hospital medicines. In March 2022, when most companies had halted promotional activity entirely, Yuria-Pharm ranked among the top three marketing organizations by physician recall. The conclusions confirm that in the conditions of full-scale war there is no single correct model of pharmaceutical advertising communication. The effectiveness of a strategy is determined not by the volume of media investment or channel choice, but by the precision of the message's fit with the product's nature, the audience's structure, and the social context. The significance of the research lies in the fact that, for the first time, a systematic comparative analysis of the advertising strategies of three leading Ukrainian pharmaceutical brands in 2022–2025 has been conducted, and the relationship between a company's product portfolio type and its communication strategy under martial law has been identified. The materials of the study can be used in further research in the field of crisis communications and pharmaceutical marketing, as well as in teaching courses for students of the Advertising and Public Relations program.