Управління портфелем брендів в компанії Carlsberg Ukraine

Abstract

UA : Предмет дослідження: сукупність стратегічних методів, моделей та інструментів оптимізації структури портфеля брендів у межах корпоративної стратегії компанії. Об’єкт дослідження: процес управління портфелем брендів компанії PJSC «Carlsberg Ukraine». Мета роботи – розробка практичних рекомендацій щодо вдосконалення стратегії управління портфелем брендів Carlsberg Ukraine для підвищення ринкової стійкості та конкурентоспроможності компанії в сучасних умовах. Методи дослідження. У кваліфікаційній роботі бакалавра використано сукупність загальнонаукових та спеціальних методів дослідження, зокрема: системний підхід, описовий метод, статистичний аналіз, SWOT-аналіз, матричні методи. Специфіка роботи полягає у визначенні сутності та ролі брендингу в маркетинговій стратегії компанії; аналізі підходів та моделей архітектури портфеля брендів; визначенні системи показників оцінки ефективності (KPI) портфеля брендів; аналізі діяльності та ринкових позицій компанії Carlsberg Ukraine; проведенні аудиту портфеля брендів Carlsberg Ukraine із визначенням стратегічних ролей брендів; обґрунтуванні стратегічних напрямків оптимізації портфеля брендів компанії в умовах змін споживчої поведінки. Для досягнення мети роботи проаналізовано концептуальні підходи до визначення поняття брендинг та його ролі у забезпеченні конкурентоспроможності підприємства на ринку; визначено переваги сформованої архітектури брендів для споживачів та компанії; здійснено порівняльний аналіз основних моделей архітектури бренда; розглянуто систему ключових показників оцінки ефективності портфеля брендів. В роботі проаналізовано фінансові результати PJSC Carlsberg Ukraine за період 2021- 2024 рр., визначено ринкові позиції та сильні сторони компанії. На основі здійсненого аудиту портфеля брендів Carlsberg Ukraine визначено стратегічні ролі брендів у портфелі компанії та обґрунтовано стратегічні напрямки оптимізації портфеля брендів в умовах змін споживчої поведінки.

EN : The subject of the research is a set of strategic methods, models and tools for optimizing the brand portfolio structure within the company's corporate strategy. The object of the research is the process of managing the brand portfolio of PJSC Carlsberg Ukraine. The goal of the work is the development of practical recommendations for improving the Carlsberg Ukraine brand portfolio management strategy to increase the company's market stability and competitiveness in modern conditions. The methods of the research. The bachelor's thesis uses a set of general and special research methods, in particular: system approach, descriptive method, statistical analysis, SWOT analysis, matrix methods. The specifics of the work are to determine the essence and role of branding in the company's marketing strategy; to analyze approaches and models of brand portfolio architecture; to determine the system of performance indicators (KPI) for the brand portfolio; to analyze the activities and market positions of Carlsberg Ukraine; to conduct an audit of the Carlsberg Ukraine brand portfolio with the determination of the strategic roles of brands; to substantiate strategic directions for optimizing the company's brand portfolio in the context of changes in consumer behavior. To achieve the goal of the work, conceptual approaches to defining the concept of branding and its role in ensuring the competitiveness of an enterprise in the market have been analyzed; the advantages of the formed brand architecture for consumers and the company have been determined; a comparative analysis of the main models of brand architecture has been carried out; a system of key indicators for assessing the effectiveness of the brand portfolio has been considered. The work has analyzed the financial results of PJSC Carlsberg Ukraine for the period 2021-2024, has identified the market positions and strengths of the company. Based on the audit of the Carlsberg Ukraine brand portfolio, the strategic roles of brands in the company's portfolio have been determined and strategic directions for optimizing the brand portfolio in the context of changes in consumer behavior have been substantiated.