Цінова політика міжнародного бренду на локальному ринку (на прикладі ПАТ «Карлсберг Україна»)

Abstract

UA : Об’єкт дослідження – процес формування та реалізації цінової політики міжнародного бренду Carlsberg на українському пивному ринку. Предмет дослідження – сукупність теоретичних, методичних та прикладних аспектів управління цінами ПРАТ «Карлсберг Україна» на локальному ринку, включаючи взаємозв’язок цінової політики з фінансовими результатами й конкурентними позиціями компанії. Методи дослідження – аналіз і синтез, індукція та дедукція, фінансово-економічний аналіз, маркетинговий аналіз та інструменти стратегічної діагностики. Мета дослідження – теоретичне обґрунтування та практичне удосконалення цінової політики міжнародного бренду на локальному ринку на прикладі ПРАТ «Карлсберг Україна» з урахуванням впливу зовнішнього середовища та оцінкою економічної ефективності запропонованих заходів. У межах теоретичного аналізу узагальнено сутність ціни як грошового вираження вартості товару та ключового координатора економічних рішень. Визначено функції ціни (облікову, розподільчу, стимулюючу, інформаційну, балансуючу), а також специфічну іміджеву функцію для міжнародних брендів. Обґрунтовано дилему стандартизації та адаптації цін у міжнародній діяльності та роль багаторівневої цінової архітектури портфеля. Під час аналізу практичної діяльності встановлено, що ПРАТ «Карлсберг Україна» демонструє високу фінансову стійкість в умовах воєнного стану: у 2024 році чистий дохід зріс до 12,49 млрд грн, а чистий прибуток досяг 2,18 млрд грн. Компанія забезпечує понад 2,1 млрд грн прибутку, що становить більшу частину сукупного прибутку всієї пивоварної галузі України. Рентабельність продажів стабільно утримується на рівні 17,5% завдяки ефективній стратегії преміалізації та адаптації асортименту. За результатами оцінки ефективності за методом SPACE визначено агресивну позицію підприємства, що передбачає активне використання цінових інструментів разом з інвестиціями для нарощування частки ринку. Виявлено, що основним драйвером зростання доходу є цінові та асортиментні рішення, а не кількісне розширення штату. Практична значущість роботи полягає у розробці заходів щодо поглиблення диференціації цінової архітектури, розвитку цінової стратегії у безалкогольному сегменті (зокрема для бренду «Квас Тарас») та оптимізації системи промоцій. Очікуваний економічний ефект від помірного підвищення цін на 3% може забезпечити додатковий чистий прибуток у розмірі близько 65 млн грн на рік.

EN : The object of the study is the process of forming and implementing the pricing policy of the international Carlsberg brand on the Ukrainian beer market. The subject of the study is a set of theoretical, methodological and applied aspects of price management of PRJSC "Carlsberg Ukraine" on the local market, including the relationship of pricing policy with the financial results and competitive positions of the company. Research methods are analysis and synthesis, induction and deduction, financial and economic analysis, marketing analysis and strategic diagnostics tools. The purpose of the study is theoretical justification and practical improvement of the pricing policy of an international brand on the local market using the example of PRJSC "Carlsberg Ukraine" taking into account the influence of the external environment and assessing the economic efficiency of the proposed measures. Within the framework of the theoretical analysis, the essence of the price as a monetary expression of the value of the product and a key coordinator of economic decisions is summarized. The functions of price (accounting, distribution, incentive, information, balancing), as well as a specific image function for international brands, are determined. The dilemma of standardization and adaptation of prices in international activities and the role of multi-level portfolio price architecture are substantiated. During the analysis of practical activities, it was established that PRJSC "Carlsberg Ukraine" demonstrates high financial stability in martial law conditions: in 2024, net income increased to UAH 12.49 billion, and net profit reached UAH 2.18 billion. The company provides more than UAH 2.1 billion in profit, which is the majority of the total profit of the entire brewing industry in Ukraine. Sales profitability is stably maintained at 17.5% due to an effective strategy of premiumization and assortment adaptation. According to the results of the efficiency assessment using the SPACE method, an aggressive position of the enterprise was determined, which involves the active use of pricing tools together with investments to increase market share. It was found that the main driver of revenue growth is pricing and assortment decisions, and not quantitative staff expansion. The practical significance of the work lies in the development of measures to deepen the differentiation of the pricing architecture, develop a pricing strategy in the non-alcoholic segment (in particular for the Kvas Taras brand) and optimize the promotion system. The expected economic effect of a moderate price increase of 3% can provide additional net profit of about 65 million UAH per year.