Соціальна реклама у воєнний час: змістовий та емоційний вплив українських кампаній мобілізаційних Сил Оборони України

Abstract

UA : Кваліфікаційна робота бакалавра «Соціальна реклама у воєнний час: змістовий та емоційний вплив українських кампаній мобілізаційних Сил Оборони України» – основний текст – 52 сторінки. Для виконання дипломної роботи використано 46 джерел. Об’єктом дослідження є соціальна реклама та медіакампанії мобілізаційного спрямування Сил Оборони України в сучасному цифровому та візуальному просторі (за 2022-2026 рр). Предметом дослідження специфіка змістових характеристик та механізми емоційного впливу українських мобілізаційних кампаній на цільову аудиторію в умовах повномасштабної війни. Мета дослідження теоретичне обґрунтування та комплексний аналіз змістових і психоемоційних компонентів соціальної реклами Сил Оборони України для визначення їхньої ефективності у формуванні позитивного іміджу війська та стимулюванні мобілізаційних процесів. Для реалізації поставленої мети необхідно виконати такі завдання: 1) дослідити теоретичні засади функціонування соціальної реклами в умовах воєнного стану; 2) розкрити сутність та класифікацію мобілізаційної реклами як інструменту стратегічних комунікацій; 3) проаналізувати змістові домінанти та вербальні компоненти (слогани, меседжі) сучасних українських мобілізаційних кампаній; 4) виявити ключові архетипи та емоційні тригери, що використовуються у візуальному контенті Сил Оборони України; 5) провести контент-аналіз актуальних кейсів мобілізаційної реклами (відеоролики, борди, соцмережі) (за 2022-2026 рр). Методологічну і теоретичну основу дослідження складають праці українських і зарубіжних дослідників у галузі соціальної реклами, психології реклами та реклами воєнного часу. Зокрема, використано наукові праці вчених зі специфіки соціальної реклами О. Агаркова, О. Анісімової, О. Голік, Н. Грицюти, Л. Клос; технологій та інструментів реклами воєнного часу О. Лук’яніхіної, І. Мороз, О. Сервачак, Я. Яненко, В. Осаули. Методи дослідження: Контент аналіз, кейс-стаді, спостереження, аналіз наукової літератури. Наукова новизна полягає у систематизації інструментів емоційного впливу в українській мобілізаційній рекламі періоду воєнного стану. Зокрема, обґрунтовано перехід від моделі «героїчного пафосу» до моделі «професійної ідентичності та особистої мотивації», удосконалено класифікацію емоційних тригерів у військовому контенті (від страху до гордості та братерства), а також виявлено специфіку поєднання документалістики з художньою стилізацією в медіапродуктах Сил Оборони. Сфера застосування: результати досліждення можуть бути використані у діяльності digital-маркетологів, PR-фахівців, журналістів, а також у навчальному процесі при вивчення дисциплін із реклами та медіакомунікацій.

EN : Zukova Y.O. Social advertising in wartime: the content and emotional impact of Ukrainian mobilization campaigns of the Defense Forces of Ukraine. Zaporizhzhia, 2026. 67 p. The work proves that the effectiveness of modern social communications directly depends on their adaptability to the ethnocultural codes and linguistic and cultural context of the recipients. It is established that multimodal advertising forms and interactive channels (social media, murals) provide a deep transformation of behavioral patterns and the consolidation of public opinion around the idea of victory. The thematic structure of domestic advertising content is studied, where the dominant vectors are preventive-logistical, altruistic, mobilization and rehabilitation directions, which allows for a prompt response to the destructive challenges of armed aggression. The object of the study is social advertising and media campaigns of the mobilization direction of the Defense Forces of Ukraine in the modern digital and visual space. The subject of the study is the specifics of the content characteristics and mechanisms of the emotional impact of Ukrainian mobilization campaigns on the target audience in conditions of full-scale war. The purpose of the study is the theoretical justification and comprehensive analysis of the content and psycho-emotional components of social advertising of the Defense Forces of Ukraine to determine their effectiveness in forming a positive image of the army and stimulating mobilization processes. To achieve the set goal, it is necessary to perform the following tasks: 1) to investigate the theoretical principles of the functioning of social advertising in conditions of martial law; 2) to reveal the essence and classification of mobilization advertising as a tool of strategic communications; 3) to analyze the content dominants and verbal components (slogans, messages) of modern Ukrainian mobilization campaigns; 4) identify key archetypes and emotional triggers used in the visual content of the Defense Forces of Ukraine; 5) conduct a content analysis of current cases of mobilization advertising (videos, billboards, social networks).