Стратегії використання корейських публічних осіб (K-Pop) у формуванні репутації та просуванні світових брендів

Abstract

UA : Тема кваліфікаційної роботи бакалавра: Стратегії використання корейських публічних осіб (K-Pop) у формуванні репутації та просуванні світових брендів. Обсяг основного тексту: 79 сторінок. Кількість використаних джерел — 109. Мета роботи — проаналізувати стратегії залучення корейських публічних осіб (K-Pop) до формування репутації та просування світових брендів. Для досягнення мети дослідження було виконано такі завдання: 1) проаналізувати концепцію «celebrity branding» та визначити роль публічних осіб у процесах формування репутації брендів; 2) дослідити феномен «корейської хвилі» (Hallyu) як засіб поширення культурного впливу у світі та інструмент м’якої сили; 3) визначити специфіку взаємодії світових брендів із K-Pop айдолами та їхніми фан-спільнотами в сучасному цифровому середовищі; 4) проаналізувати медіатехнології, візуальні й контент-стратегії просування брендів за участю корейських публічних осіб; 5) з’ясувати, яким чином співпраця світових брендів із K-Pop айдолами трансформує репутаційні характеристики цих компаній. Об’єкт дослідження — процеси формування репутації та просування світових брендів у сучасному цифровому середовищі. Предмет дослідження — стратегії використання корейських публічних осіб (K-Pop айдолів) у комунікаційних стратегіях світових брендів та їхній вплив на репутацію компаній. Методи дослідження: кейс-метод, метод аналізу медійних метрик, аналіз парасоціальних комунікацій, метод вивчення UGC (User-Generated Content), метод структурно-функціонального аналізу цифрових комунікацій, компаративний (порівняльний) аналіз, метод аналізу вторинних даних аналітичних звітів. Методологічну й теоретичну основу дослідження становлять праці українських та зарубіжних дослідників у галузі бренд-комунікацій, цифрових медіа, «celebrity branding» та феномену «корейської хвилі» (Hallyu). У роботі використано наукові підходи Філіпа Котлера, Девіда Аакера, Гранта МакКракена, Б. Зафера Ердогана, Кевіна Келлера, Марка Гобе та Джозефа Ная, присвячені емоційному брендингу, репутації брендів, концепції «м’якої сили» та впливу публічних осіб у сучасних комунікаціях. Теоретичну основу також становлять дослідження українських і зарубіжних авторів, присвячені K-Pop-індустрії, fandom-культурі, digital-комунікаціям та сучасним медіатехнологіям, зокрема праці І. Федорів, О. Коломицевої, О. Васильченко, А. Ахтоян та інших дослідників. Наукова новизна. Наукова новизна роботи полягає у дослідженні особливостей використання K-Pop-айдолів у просуванні глобальних брендів та сучасних digital-комунікаціях. У межах роботи було розглянуто роль fandom-культури у формуванні взаємодії між брендом та аудиторією, а також окреслено особливості застосування K-Pop-моделі у стратегічних рекламних комунікаціях міжнародних компаній. Окрему увагу приділено аналізу актуальних підходів до залучення медійних осіб і музичних колективів до бренд-комунікацій, а також практичним прикладам рекламних кампаній за участю K-Pop-артистів. Сфера застосування (практичне значення). Результати цього дослідження можуть стати в пригоді в рекламі, PR і digital-комунікаціях — зокрема коли йдеться про підготовку бренд-стратегій, запуск рекламних кампаній або створення контент-проєктів із залученням публічних осіб чи бренд-амбасадорів. Матеріали роботи також можна застосовувати, щоб оцінювати, наскільки ефективно працює celebrity branding, краще розуміти, як бренди взаємодіють із fandom-спільнотами, а також як у сучасному цифровому середовищі формується репутація компаній. Крім того, результати дослідження можуть бути корисними студентам спеціальностей «Реклама та зв’язки з громадськістю», маркетологам, SMM-фахівцям і фахівцям у сфері бренд-комунікацій.

EN : The purpose of the research is to analyze the strategies of involving Korean public figures (K-Pop idols) in building reputation and promoting global brands. To achieve the purpose of the research, the following tasks were completed: 1. to analyze the concept of celebrity branding and determine the role of public figures in brand reputation formation; 2. to investigate the phenomenon of the Korean Wave (Hallyu) as an instrument of soft power and global cultural influence; 3. to define the specifics of interaction between global brands, K-Pop idols, and fandom communities in the digital environment; 4. to analyze media technologies, visual and content strategies of brand promotion involving Korean public figures; 5. to determine how cooperation with K-Pop idols transforms the reputation characteristics of global brands. The object of the research is the processes of building reputation and promoting global brands in the modern digital environment. The subject of the research is the strategies of using Korean public figures (KPop idols) in global brand communications and their influence on brand reputation. Research methods: analysis and synthesis, comparative, descriptive, and generalization methods. The methodological and theoretical basis of the research consists of the works of Ukrainian and foreign scholars in the field of brand communications, digital media, celebrity branding, and the Korean Wave (Hallyu), including the studies of Philip Kotler, David Aaker, Grant McCracken, B. Zafer Erdogan, Kevin Keller, Marc Gobé, Joseph Nye, and other researchers. Scientific novelty of the research lies in the analysis of the role of K-Pop idols in global brand promotion and modern digital communications, as well as in studying fandom culture as an important element of interaction between brands and audiences. Practical significance of the research is connected with the possibility of applying its results in advertising, PR, SMM, digital communications, and brand strategy development.