Соціально орієнтований креатив у структурі міжнародних рекламних кампаній в Україні

Abstract

UA : Кваліфікаційна робота бакалавра «Соціально орієнтований креатив у структурі сучасних українських рекламних кампаній» – основний текст – 65 сторінок. Для виконання дипломної роботи опрацьовано 62 джерела. Об’єктом дослідження є сучасні рекламні кампанії комерційних брендів в українському медіапросторі. Предметом дослідження є соціально орієнтований креатив як складник рекламних кампаній та засіб комунікації бренду з цільовою аудиторією (на прикладі українських та міжнародних ТМ Etnodim, Нова пошта, Maybelline, PepsiCo). Мета дослідження: є вивчення особливостей соціально орієнтованого креативу в структурі сучасних українських рекламних кампаній. Для реалізації поставленої мети необхідно виконати такі завдання:  Розкрити теоретичні засади соціально орієнтованого креативу: його сутність, функції та специфіку рекламного повідомлення.  Схарактеризувати національну специфіку соціальних кампаній в Україні з урахуванням історичного досвіду, правового поля та впливу воєнного стану.  Визначити стратегічні особливості інтеграції соціальної місії в діяльність комерційних брендів.  Проаналізувати практичні механізми втілення соціально орієнтованого креативу на прикладі українських та міжнародних брендів (Etnodim, Нова пошта, Maybelline, PepsiCo).  Виявити ключові умови ефективності соціальних кампаній в Україні. Методи дослідження: теоретичний аналіз, синтез та систематизація для вивчення сутності соціального креативу, а також емпіричний метод кейс-стаді та порівняльний аналіз для дослідження досвіду брендів Maybelline, PepsiCo, ЕтноДім і Нова пошта. Прикладний характер роботи забезпечено використанням методів медіапланування та проєктування під час розробки авторської рекламної кампанії. Методологічну і теоретичну основу дослідження складають праці, присвячені теорії рекламних комунікацій, соціально орієнтованому креативу та медіаплануванню таких вітчизняних і зарубіжних дослідників: О. Бучинська, О. Бугайова, Д. Гнатовська, О. Діденко, О. Ектов, О. Євтушок, І. Лисенко, І. Мунтян, В. Николаєва, М. Огірко, Д. Олтаржевський, В. Осаула, Т. Примак, В. Слушаєнко, О. Тєлєтов, Н. Яловега, G. Belch, M. Belch, J. Burnett, C. Fill, P. Kotler, N. Lee, S. Moriarty, S. Turnbull, W. Wells. Наукова новизна полягає в тому, що в роботі здійснено комплексний аналіз соціально орієнтованого креативу як самостійного інструменту рекламної комунікації в умовах сучасного українського медіапростору. Сфера застосування: матеріали роботи можуть бути використані в матеріалах лекцій у рамках курсів для студентів спеціальності «Реклама і зв’язки з громадськістю», при розробці медіаплану як інструменту реалізації соціально орієнтованих креативів сучасних брендів.

EN : The research is devoted to the study and analysis of socially oriented creativity within the structure of modern Ukrainian advertising campaigns. In today’s media space, where brands increasingly integrate social missions into their communication, socially oriented creativity becomes a crucial tool for building trust and identity, especially under the conditions of martial law in Ukraine. The main purpose of the study is to examine the characteristics of socially oriented creativity as a component of advertising campaigns and a means of brand communication with the target audience. The object of the research is modern advertising campaigns of commercial brands in the Ukrainian media space, while the subject focuses on socially oriented creativity exemplified by Ukrainian and international trademarks: Etnodim, Nova Poshta, Maybelline, and PepsiCo. The study will address several key tasks: revealing the theoretical foundations of socially oriented creativity (its essence, functions, and specificity); characterising the national specificity of social campaigns in Ukraine considering historical experience, legal framework, and the impact of martial law; identifying strategic features of integrating a social mission into commercial brand activities; analysing practical implementation mechanisms of socially oriented creativity using the selected brands; and determining key conditions for the effectiveness of such campaigns in Ukraine. The methodological and theoretical basis comprises works by Ukrainian and international scholars. Scientific novelty lies in a comprehensive analysis of socially oriented creativity as an independent tool of advertising communication within the modern Ukrainian media environment.