Бренд-менеджмент міжнародної кондитерської корпорації «ROSHEN»

Abstract

UA : Об’єкт дослідження: теоретичні та практичні аспекти формування та управління брендом міжнародної кондитерської корпорації ROSHEN. Предмет дослідження: сукупність теоретичних, методичних і практичних аспектів організації процесу бренд-менеджменту та управління бренд-портфелем корпорації ROSHEN на внутрішньому та зовнішніх ринках. Мета дослідження: визначення сутності та особливостей бренд-менеджменту в умовах висококонкурентного кондитерського ринку, аналіз підходів до управління брендом корпорації ROSHEN, виявлення проблемних аспектів бренд-архітектури та розробка рекомендацій щодо удосконалення системи бренд-менеджменту підприємства. Методи дослідження: теоретичне узагальнення та порівняння, системний аналіз, структурно-логічний підхід, методи аналізу та синтезу, а також елементи економічного та маркетингового аналізу. У роботі встановлено, що бренд-менеджмент є ключовим елементом маркетингової діяльності підприємства, який забезпечує формування довгострокових конкурентних переваг, впізнаваності та лояльності споживачів. У сучасних умовах бренд виступає не лише як інструмент ідентифікації продукції, а й як стратегічний актив компанії, що визначає її позиції на ринку. Проаналізовано особливості розвитку міжнародної кондитерської галузі, для якої характерні високий рівень конкуренції, активна експансія глобальних брендів, зростання ролі маркетингових комунікацій та цифрових каналів просування. Встановлено, що ефективність діяльності компаній у значній мірі залежить від здатності адаптувати бренд-стратегії до різних ринкових умов. У роботі визначено, що корпорація ROSHEN використовує модель umbrella-бренду, яка забезпечує єдину корпоративну ідентичність та високу впізнаваність продукції. Водночас виявлено, що така модель має певні обмеження, пов’язані з високою залежністю від одного бренду та недостатньою диференціацією продуктового портфеля. На основі проведеного аналізу узагальнено основні напрями удосконалення бренд-менеджменту корпорації, зокрема: розвиток бренд-архітектури шляхом посилення ролі продуктових лінійок або суббрендів, розширення цифрових маркетингових інструментів, поглиблення міжнародної адаптації бренду, посилення позиціонування у преміальному сегменті ринку.

EN : Object of the research: theoretical and practical aspects of brand formation and management of the international confectionery corporation ROSHEN. The subject of the research: a set of theoretical, methodological, and practical aspects of organizing the process of brand management and brand portfolio management of the ROSHEN corporation in domestic and international markets. Purpose of research: to define the essence and features of brand management in a highly competitive confectionery market, to analyze approaches to managing the ROSHEN brand, to identify problematic aspects of brand architecture, and to develop recommendations for improving the company’s brand management system. The research methods: theoretical generalization and comparison, system analysis, structural-logical approach, methods of analysis and synthesis, as well as elements of economic and marketing analysis. The study found that brand management is a key element of a company’s marketing activity, ensuring the formation of long-term competitive advantages, brand recognition, and consumer loyalty. In modern conditions, a brand acts not only as a tool for product identification but also as a strategic asset that determines the company’s market position. The research analyzes the characteristics of the international confectionery industry, which is marked by high competition, active expansion of global brands, and the growing role of marketing communications and digital promotion channels. It has been established that the effectiveness of companies largely depends on their ability to adapt brand strategies to different market conditions. The study determined that ROSHEN uses an umbrella-brand model, which ensures a unified corporate identity and high product recognition. However, this model also has certain limitations related to high dependence on a single brand and insufficient differentiation of the product portfolio. Based on the conducted analysis, the main directions for improving the company’s brand management were summarized, including: development of brand architecture by strengthening product lines or sub-brands, expansion of digital marketing tools, deeper international brand adaptation, strengthening positioning in the premium market segment.