Еволюція націєтворчих смислів в українській комерційній рекламі: від Революції гідності до повномасштабної війни Росії проти України

Abstract

UA : Тема магістерської роботи: Еволюція націєтворчих смислів в українській комерційній рекламі: від Революції гідності до повномасштабної війни Росії проти України. Обсяг основної частини роботи: 81 сторінка. Кількість використаних джерел – 47. Мета дослідження – проаналізувати еволюцію націєтворчих смислів в українській комерційній рекламі від Революції гідності (2013–2014) до повномасштабної війни Росії проти України (2022–2024), виявивши трансформації патріотичних наративів та символічних репрезентацій національної ідентичності. Мета роботи передбачає виконання таких завдань: 1) концептуалізувати поняття націєтворення в контексті рекламної комунікації та визначити теоретичні засади дослідження патріотичних наративів у комерційній рекламі; 2) реконструювати історичний контекст трансформації української комерційної реклами в період з 2013 по 2024 рік; 3) проаналізувати рекламні кампанії періоду Революції гідності та виявити нові патріотичні наративи; 4) дослідити стратегії національної консолідації в комерційній рекламі періоду гібридної війни; 5) простежити трансформацію візуальних і вербальних кодів української ідентичності в рекламі; 6) охарактеризувати рекламні стратегії брендів у перші місяці повномасштабного вторгнення росії в Україну; 7) визначити тематичні домінанти та символічні репрезентації національної стійкості в комерційній рекламі воєнного часу; 8) здійснити компаративний аналіз еволюції націєтворчих смислів від Майдану до повномасштабної війни. Об'єктом дослідження є комерційна реклама в Україні в період з 2013 по 2024 рік. Предметом дослідження є еволюція націєтворчих смислів, патріотичних наративів та репрезентацій національної ідентичності в українській комерційній рекламі від Революції гідності до повномасштабної війни. Отримані результати: здійснено комплексний аналіз трансформації комерційної реклами як інструменту націєтворення протягом трьох критичних періодів української історії. Виявлено послідовну еволюцію від емоційно-романтичної через раціонально-прагматичну до екзистенційно-драматичної моделі репрезентації національної ідентичності. Встановлено системну трансформацію візуальних кодів, вербальних стратегій, емоційної тональності та функцій рекламної комунікації. Доведено, що комерційна реклама перетворилася з суто економічного інструменту на повноцінний медіум конструювання національної єдності, культурної пам'яті та мобілізації суспільних ресурсів.

EN : Master's thesis topic: The Evolution of Nation-Building Meanings in Ukrainian Commercial Advertising: From the Revolution of Dignity to the Full-Scale War of Russia Against Ukraine. Research objective – to analyze the evolution of nation-building meanings in Ukrainian commercial advertising from the Revolution of Dignity (2013–2014) to Russia's full-scale war against Ukraine (2022–2024), revealing the transformations of patriotic narratives and symbolic representations of national identity based on specific advertising campaigns. The objective of the work involves accomplishing the following tasks: 1) conceptualizing the notion of nation-building in the context of advertising communication and defining theoretical foundations for studying patriotic narratives in commercial advertising; 2) reconstructing the historical context of Ukrainian commercial advertising transformation from 2013 to 2024; 3) analyzing advertising campaigns during the Revolution of Dignity period and identifying new patriotic narratives; 4) investigating strategies of national consolidation in commercial advertising during the hybrid war period; 5) tracing the transformation of visual and verbal codes of Ukrainian identity in pre-war advertising; 6) characterizing brand advertising strategies in the first months of the fullscale invasion; 7) determining thematic dominants and symbolic representations of national resilience in wartime commercial advertising; 8) conducting comparative analysis of the evolution of nation-building meanings from Maidan to full-scale war. Research object: commercial advertising in Ukraine from 2013 to 2024. Research subject: the evolution of nation-building meanings, patriotic narratives and representations of national identity in Ukrainian commercial advertising from the Revolution of Dignity to the full-scale war. Results obtained: comprehensive analysis of commercial advertising transformation as a nation-building tool during three critical periods of Ukrainian history was conducted. Sequential evolution from emotional-romantic through rational-pragmatic to existential-dramatic model of national identity representation was identified. Systematic transformation of visual codes, verbal strategies, emotional tonality and functions of advertising communication was established.. It was proven that commercial advertising transformed from purely economic tool into full-fledged medium for constructing national unity, cultural memory and mobilizing social resources.