Позиціонування благодійних фондів в Україні засобами PR

Abstract

UA : Магістерська робота «Позиціонування благодійних фондів в Україні засобами PR» – основний текст – 98 сторінок. Для виконання дипломної роботи опрацьовано 102 джерела. Об’єктом дослідження є українські благодійні організації, робота яких спрямована на вирішення основних соціальних проблем, допомогу армії, підтримку дітей чи тварин, зокрема: фандрейзингова платформа United24, фонд «Повернись живим», Фонд Сергія Притули, фонд «Azov One», фонд «Підтримай Третю Штурмову», громадська організація «UAnimals». Особливу увагу приділено благодійному фонду «МАМА плюс Я». Предметом дослідження є PR-комунікації благодійних організацій, зокрема етичний та ціннісний аспекти їхнього застосування, найбільш ефективні методи та інструменти досягнення PR-цілей. Метою дослідження є виявлення особливостей, тенденцій та перспектив позиціонування благодійних фондів в Україні засобами PR. Методи дослідження. Під час дослідження було використано комплекс наукових та творчих методів, які дали змогу з’ясувати особливості застосування комунікаційних технологій благодійними організаціями в Україні. Для аналізу історико-культурного контексту становлення поняття благодійності було використано історичний метод, а також методи аналізу та узагальнення. Завдяки системному підходу та аналітичному методу вдалося проаналізувати комунікаційні виклики, з якими стикаються благодійні організації, а синтетичний метод сприяв формуванню проблематики та структуруванню інструментарію. Методи спостереження та аналізу були застосовані під час підбору кейсів, які були описані авторами в дослідженні. За допомогою інституційного підходу та порівняльного методу автори проаналізували особливості регулювання комунікаційного аспекту діяльності благодійних організацій. До того ж, міждисциплінарний підхід дав можливість інтегрувати результати досліджень із дотичних галузей наукового знання: історії та психології. Реалізація мети передбачає виконання наступних завдань: 1) виявити основні напрями комунікаційної взаємодії благодійних організацій з українським суспільством; 2) розглянути поняття іміджу та репутації як етичного компонента комунікацій у сфері благодійності; 3) дослідити теоретичні аспекти та механізми реалізації основних комунікаційних цілей благодійних організацій; 4) проаналізувати комунікаційні стратегії найбільших благодійних фондів в Україні; 5) виокремити найбільш ефективні методи комунікації, які можуть застосовуватися локальними організаціями. 6) проаналізувати міжнародний досвід та можливості його інтеграції в український соціальний сегмент медіапростору. Методологічну і теоретичну основу дослідження складають праці українських та зарубіжних дослідників. Так, становлення поняття благодійності в українському інформаційному просторі досліджували Н. Бак [3], О. Берестецька [6], М. Дейч [21], Н. Пеліванова [38], О. Повстин [39]. Серед дослідників ціннісно-етичних засад благодійності опрацьовано наукові матеріали: О. Запорожченко [25], C. Пасічніченко [37], Р. Сербин [49], Т. Тронько [53], J. Peloza [96], N. Hyndman [84], D. McDonnel [90]. Дослідниками психологічних аспектів благодійності є M. Kashif [85], A. Kumar [87], N. Le [88], D. Västfjäll [99]. Поняття фандрейзингу досліджували українські науковці М. Строгаль [50] і О. Чернявська [62], а також K. Klein [86], явище краудфандингу розкрито в дослідженнях S. Chen [76], Y. Li [89], K. Mochkabadi [94]. Явища репутації та іміджу як дотичних до процесу благодійності досліджували P. Barclay [72], A. Becker [73], K. Hogarth [82], M. Milinski [93]. Рекламні та PR-стратегії в діяльності некомерційних організацій досліджували В. Березенко [5] та Н. Санакоєва [45; 46; 47; 48]. Наукова новизна одержаних результатів полягає в тому, що вперше було досліджено процес формування уявлень про благодійність та території сучасної України в часовий проміжок від первіснообщинного ладу до повномасштабної війни в 2023 році; виокремлено основні етапи становлення благодійності, проаналізовано вплив окремих історичних подій на сучасний дискурс. У дослідженні вперше комплексно проаналізовано комунікаційні кампанії благодійних фондів різних секторів, структуровано основні засоби PR та фандрейзингу, які застосовуються популярними благодійними фондами. Вперше інтегровано результати міжнародних емпіричних досліджень психологічних аспектів поведінки благодійників в контекст комунікацій українських фондів. Сфера застосування роботи: матеріали проведеного дослідження можуть бути використані у діяльності благодійних організацій. Це дослідження може стати у пригоді громадським організаціям, які опікуються внесенням змін до законодавства та захистом прав українських дітей. Магістерська робота може бути використана під час практичних занять зі створення соціальної реклами студентами факультетів журналістики українських вишів.

EN : Verbytska K.Positioning of charitable foundations in Ukraine by using PR tools. Zaporizhzhia. 2023. 98 pр. The modern concept of charity has been actively developing in Ukrainian society over the past nine years. Changes in values in society have led to a transformation of the motives and ways of working of volunteers and charitable foundations. The media space, communication methods and narratives are changing accordingly. Thus, the culture of communications in the charitable sector and the reputational capital of charity as a separate institution of Ukrainian society are still developing. In view of this, there is a real need to regulate the activities of charitable organisations and to develop relevant ethical and communication postulates. The purpose of the study is to identify the peculiarities, trends and prospects of positioning charitable foundations in Ukraine by PR tools. The study used a range of scientific and creative methods. Theoretical and practical methods were applied, including the historical method, as well as methods of comparison, analysis, synthesis and generalisation. We achieved such results: examined the communication process of fundraising and motivational activities of charitable foundations in various sectors; explored how a local foundation without a large development budget can achieve communication goals and build social and reputational capital; identified the most popular PR tools and technologies for achieving goals. The significance of the study lies in the need to form a scientific discourse in the field of charity communications in Ukraine, so it is important to analyse successful Ukrainian cases and foreign experience.