Управління лояльністю клієнтів національними роздрібними мережами в умовах воєнного стану

Abstract

UA : Предмет дослідження: інструменти формування лояльності клієнтів національних роздрібних мереж. Об’єкт дослідження: національні роздрібні мережі АТБ і Eva. Мета роботи – розробка пропозицій щодо підвищення ефективності формування лояльності споживачів українських роздрібних мереж на основі визначення ступеня їх задоволеності із застосуванням методів опитування. Методи дослідження. У кваліфікаційній роботі магістра використано сукупність загальнонаукових та спеціальних методів дослідження, зокрема: системний підхід, описовий метод, методику SERVQUAL, метод опитування, модель Н. Кано. Специфіка роботи полягає у детальному аналізі теоретичних аспектів формування та управління лояльністю споживачів; визначенні особливостей інструментів трейд-маркетингу роздрібних мереж; дослідженні впливу повномасштабної війни на діяльність українського рітейлу, зокрема на розробку та впровадження програм лояльності; обґрунтуванні використання спеціальних методів опитування для оцінки та управління лояльністю клієнтів роздрібних мереж. Для досягнення мети в роботі визначено сутність та розглянуто види лояльності клієнтів, проаналізовано інструменти трейд-маркетингу формування лояльності споживачів, визначено сучасні тенденції розвитку національних роздрібних мереж та інновації трейд-маркетингу. В роботі досліджено вплив повномасштабної війни на діяльність українського рітейлу; виокремлено основні проблеми національних продовольчих торговельних мереж під час війни; визначено особливості клієнтоорієнтованої політики національних роздрібних мереж АТБ і Eva після початку війни. В роботі на основі моделі Н. Кано було запропоновано метод діагностики рівня задоволеності клієнтів роздрібних мереж та здійснено оцінку емоційної реакції споживачів мереж АТБ та Eva на інструменти трейд-маркетингу; на основі методу SERVQUAL запропоновано підхід до визначення індексу задоволеності клієнтів та здійснено оцінку рівня лояльності клієнтів роздрібних мереж.

EN : The subject of the research is tools for forming national retail chains customer loyalty. The object of the research is national retail chains ATB and Eva. The goal of the study is development of proposals for increasing the effectiveness of forming the consumers of Ukrainian retail chains loyalty on the basis of determining the satisfaction degree using survey methods. Research methods. In the master’s thesis a set of general scientific and special research methods have been used, in particular: system approach, descriptive method, SERVQUAL method, survey method, N. Kano model. The specifics of the work are in a detailed theoretical aspects analysis of the formation and management of consumer loyalty; determining the trade marketing tools features of retail networks; study of the full-scale war impact on the activities of Ukrainian retail, in particular on the development and implementation of loyalty programs; substantiating the use of special survey methods for evaluating and managing customer loyalty of retail chains. To achieve the goal, the essence and types of customer loyalty have been determined, trade marketing tools for the consumer loyalty formation have been analyzed, and modern trends in the development of national retail networks and trade marketing innovations have been determined. The paper examines the impact of a full-scale war on the activity of Ukrainian retail; the main problems of national food trade networks during the war have been highlighted; the customer-oriented policy peculiarities of the national retail chains ATB and Eva after the beginning of the war have been determined. In the work, based on the model of N. Kano, a method of diagnosing the level of retail chains customer satisfaction has been proposed and an emotional reaction evaluation of ATB and Eva chains consumers to trade marketing tools has been carried out; based on the SERVQUAL method, an approach to determining the customer satisfaction index has been proposed and the customer loyalty level of retail chains has been evaluated.