Формування ідентичності брендів національних виробників кави

Abstract

UA : Предмет дослідження: інструменти формування ідентичності бренда кави. Об’єкт дослідження: ТОВ «Альта Плюс». Мета роботи – обґрунтування шляхів підвищення ефективності бренд-менеджменту ТОВ «Альта Плюс» щодо формування ідентичності бренда ISLA. Методи дослідження. У кваліфікаційній роботі магістра використано сукупність загальнонаукових та спеціальних методів дослідження, зокрема: системний підхід, описовий метод, статистичні методи, підходи до формування ідентичності бренда, метод опитування. Специфіка роботи полягає в аналізі концептуальних підходів до позиціювання та створення ідентичності бренда; дослідженні тенденцій та перспектив розвитку ринку кави в Україні; визначенні стратегій позиціювання брендів українськими виробниками натуральної кави; обґрунтуванні пропозицій щодо формування ідентичності бренда ISLA та підвищення ефективності його бренд-комунікацій. Для досягнення мети роботи проаналізовано концептуальні підходи до визначення сутності та завдань позиціювання бренда; визначено сутність та характерні особливості структурних елементів моделей ідентичності бренда. В роботі досліджено тенденції та перспективи розвитку ринку кави в Україні; визначено характеристики цільових сегментів та особливості позиціювання брендів кави українських виробників; на основі моделі Brand Key (Unilever) розглянуто складові ідентичності бренда кави ISLA. Базуючись на результатах опитування споживачів, з метою підвищення ефективності бренд-менеджменту ТОВ «Альта Плюс» запропоновано підходи до формування ідентичності бренда ISLA на основі сприйняття його індивідуальності споживачами та шляхи підвищення ефективності використання маркетингових комунікацій бренда.

EN : The subject of the research is tools of coffee brand identity formation. The object of the research is Alta Plus LLC. The goal of the work is substantiation of ways to increase the brand management effectiveness of Alta Plus LLC regarding the ISLA brand identity formation. The methods of the research. The master’s thesis uses a set of general and special research methods, in particular: system approach, descriptive method, statistical methods, approaches to brand identity formation, survey method. The specifics of the work are analysis of conceptual approaches to positioning and creating brand identity; study of trends and prospects for the development of the coffee market in Ukraine; determination of brand positioning strategies by natural coffee Ukrainian producers; substantiation of proposals for the ISLA brand identity formation and the improvement of the effectiveness of its brand communications. To achieve the goal of the work, conceptual approaches to defining the essence and tasks of brand positioning have been analyzed; the essence and characteristic features of brand identity models structural elements have been defined. The paper examines trends and prospects for the coffee market development in Ukraine; the target segments characteristics and the peculiarities of the Ukrainian producer’s coffee brands positioning have been determined; based on the Brand Key (Unilever) model, the components of the ISLA coffee brand identity have been considered. Based on the results of the consumer survey, with the aim of increasing the effectiveness of Alta Plus LLC's brand management, approaches to the ISLA brand identity formation based on the perception of its individuality by consumers and ways to increase the effectiveness of using the brand's marketing communications have been proposed.