Категорійний менеджмент транснаціональних корпорацій на українському споживчому ринку

Abstract

UA : Предмет дослідження: стратегії категорійного менеджменту. Об’єкт дослідження: ТНК Carlsberg. Мета роботи – обґрунтування шляхів підвищення ефективності управління товарними категоріями ТНК Carlsberg на українському ринку. Методи дослідження. У кваліфікаційній роботі бакалавра використано сукупність загальнонаукових та спеціальних методів дослідження, зокрема: системний підхід, описовий метод, статистичні методи, матричні методи стратегічного управління. Специфіка роботи полягає в аналізі сутності та завдань категорійного менеджменту; визначенні етапів формування стратегії товарної категорії; виділенні особливостей категорійного менеджменту ТНК; дослідженні стану та тенденцій розвитку ринку пива в Україні під час війни; визначенні трендів в категорії пиво у молодіжному сегменті; обґрунтуванні пропозицій щодо шляхів підвищення ефективності категорійного менеджменту для ТНК Carlsberg на українському ринку. Для досягнення мети роботи проаналізовано сутність та завдання категорійного менеджменту; розглянуто етапи формування стратегії товарної категорії; надано аналіз альтернативним стратегіям для товарних категорій за допомогою матриці розвитку асортименту; визначено особливості категорійного менеджменту ТНК. В роботі проаналізовано результати господарської діяльності ТНК Carlsberg на світових ринках та в Україні; визначено загрози у зовнішньому середовищі для українських підприємств пивної галузі та сильні сторони Carlsberg Ukraine; досліджено стан та тенденції розвитку ринку пива в Україні під час війни; визначено тренди в категорії пиво у молодіжному сегменті. Приймаючи до уваги світові тренди та специфіку українського ринку пива, були зроблені пропозиції ТНК Carlsberg щодо шляхів підвищення ефективності категорійного менеджменту, зокрема запропоновано продовжувати розвивати категорію безалкогольного пива, розширюючи асортимент новими позиціями; розширити лінійку смаків у категорії квас, враховуючи уподобання молодіжного сегменту; освоїти виробництво нової категорії – напою комбуча.

EN : The subject of the research is category management strategies. The object of the research is TNC Carlsberg. The goal of the work is substantiation of ways to increase the efficiency of TNC Carlsberg product categories management on the Ukrainian market. The methods of the research. The bachelor's thesis uses a set of general and special research methods, in particular: systematic approach, descriptive method, statistical methods, strategic management matrix methods. The specifics of the work are the analysis of the essence and category management tasks; determining the stages of product category strategy formation; analysis of TNCs category management features; study of the state and trends in the beer market development in Ukraine during the war; determining trends in the beer category in the youth segment; substantiation of proposals on ways to improve the category management efficiency for TNC Carlsberg on the Ukrainian market. To achieve the goal of the work, the essence and tasks of category management have been analyzed; the stages of product category strategy formation have been considered; an analysis of alternative strategies for product categories has been provided using the assortment development matrix; the features of TNCs category management have been defined. The paper examines the results of TNC Carlsberg economic activity on world markets and in Ukraine; threats in the external environment for Ukrainian beer industry enterprises and strengths of Carlsberg Ukraine have been determined; the state and development trends of the beer market in Ukraine during the war have been investigated; trends in the beer category in the youth segment have been determined. Taking into account global trends and the specifics of the Ukrainian beer market, proposals have been made for TNK Carlsberg to improve the category management efficiency, in particular, it has been suggested to continue the development of the non-alcoholic beer category by expanding the assortment with new items; to expand the range of flavors in the kvass category, taking into account the preferences of the youth segment; to master the production of a new category - kombucha.