Глокальний менеджмент транснаціональної корпорації Carlsberg на українському ринку

Abstract

UA : Предмет дослідження: теоретичні та практичні аспекти глокального менеджменту ранснаціональних корпорацій. Об’єкт дослідження: ТНК Carlsberg. Мета роботи – аналіз глокальних стратегій ТНК Carlsberg та обґрунтування шляхів підвищення глокального управління товарним асортиментом на українському ринку. Методи дослідження. У кваліфікаційній роботі магістра використано сукупність загальнонаукових та спеціальних методів дослідження, зокрема: системний підхід, статистичні методи, описовий метод, матричні методи аналізу портфелю брендів, метод опитування. Специфіка роботи полягає у детальному аналізі основних підходів до визначення стратегій глокалізації та глокального позиціювання продукції; дослідженні поточного стану та тенденцій розвитку української галузі пивоваріння; аналізі глобальних та глокальних товарних стратегій ТНК Carlsberg; обґрунтуванні перспективних ринкових сегментів та шляхів адаптації товарного асортименту ТНК Carlsberg до специфіки українського ринку. Для досягнення мети роботи розглянуто основні підходи до визначення терміну «глокалізація»; проаналізовано основні підходи до розробки міжнародними компаніями глокальних стратегій та особливості позиціювання продукції на локальних ринках. В роботі досліджено стан, проблеми та тенденції розвитку пивоварної галузі України; визначено сильні та слабкі сторони ПрАТ «Карлсберг Україна»; проаналізовані глобальні та глокальні товарні стратегії ТНК Carlsberg на міжнародних ринках. На основі проведення анкетного опитування серед споживачів пива в роботі обґрунтовано вибір перспективних ринкових сегментів та стратегій інтенсивного зростання ПрАТ «Карлсберг Україна». З метою підвищення ефективності глокального менеджменту запропоновано шляхи адаптації товарного асортименту ТНК Carlsberg до специфіки українського ринку.

EN : The subject of the research is theoretical and practical aspects of glocal management of transnational corporations. The object of the research is Carlsberg transnational corporation. The goal of the work is analysis of TNC Carlsberg global strategies and substantiation of ways to improve glocal management of product range in the Ukrainian market. The methods of the research. The master’s thesis uses a set of general and special research methods, in particular: a systematic approach, statistical methods, descriptive method, matrix methods of brand portfolio analysis, survey method. The specifics of the work are in the detailed analysis of the main approaches to determining the glocalization strategy and glocal positioning of products; in the study of the current state and trends of the Ukrainian brewing industry; in the analysis of global and local TNC Carlsberg product strategies; substantiation of perspective market segments and ways of Carlsberg TNCs product range adaptation to the specifics of the Ukrainian market. To achieve the goal of the work, the main approaches to the definition of the term “glocalization” are considered; the main approaches to the development of glocal strategies by international companies and the peculiarities of product positioning in local markets have been analyzed. The state, problems and tendencies of the Ukraine brewing industry development have been investigated in the work; strengths and weaknesses of PJSC “Carlsberg Ukraine” have been identified; the global and glocal commodity strategies of Carlsberg TNCs in international markets have been analyzed. Based on a questionnaire survey of beer consumers, the choice of promising market segments and strategies for intensive growth of PJSC “Carlsberg Ukraine” has been substantiated. In order to increase the glocal management efficiency, ways to adapt the product range of Carlsberg TNCs to the Ukrainian market specifics have been proposed.