Технології реалізації глокальної маркетингової стратегії ТОВ «Нестле Україна»

Abstract

UA : Об’єктом дослідження є процес формування та реалізації маркетингової стратегії ТОВ «Нестле Україна» в умовах вітчизняного ринку. Предметом дослідження виступають теоретичні, методичні та прикладні аспекти технологій глокального маркетингу. Метою дослідження є теоретичне обґрунтування сутності глокального маркетингу, аналіз діючих механізмів його реалізації та розробка практичних рекомендацій щодо вдосконалення глокальної маркетингової стратегії ТОВ «Нестле Україна». Методологія дослідження базується на використанні методу теоретичного узагальнення для розкриття сутності глокалізації, системного аналізу маркетингового середовища, методів фінансового аналізу для оцінки економічного стану та інструментів стратегічного аналізу. У першому розділі розкрито сутність концепції глокалізації як поєднання глобального бачення бренду з адаптацією до локальних умов. Обґрунтовано переваги глокальної стратегії порівняно з глобальною та мультинаціональною моделями. Охарактеризовано інструментарій адаптації комплексу маркетингу (4P) та методичні підходи до стратегічної діагностики середовища. У другому розділі проведено аналіз господарської діяльності ТОВ «Нестле Україна», який засвідчив фінансову стійкість підприємства у кризовий період 2021–2023 років. За допомогою PEST- та SWOT-аналізу виявлено ключові фактори впливу зовнішнього середовища та визначено конкурентні переваги компанії. Здійснено портфельний аналіз за матрицею McKinsey та оцінено ефективність маркетингових інвестицій (ROMI). Запропоновано напрямки вдосконалення стратегії, що включають поглиблення виробничої глокалізації (використання локальної сировини), розвиток Digital-комунікацій та експансію бренду «Торчин» на ринки ЄС. Доведено, що застосування глокального підходу дозволяє компанії утримувати лідерські позиції (частка ринку понад 35% у ключових категоріях), забезпечуючи баланс між економією на масштабах та лояльністю місцевих споживачів.EN : The object of the study is the process of forming and implementing the marketing strategy of LLC "Nestle Ukraine" in the conditions of the domestic market. The subject of the study is the theoretical, methodological and applied aspects of glocal marketing technologies. The purpose of the study is the theoretical substantiation of the essence of glocal marketing, analysis of the current mechanisms of its implementation and development of practical recommendations for improving the glocal marketing strategy of LLC "Nestle Ukraine". The research methodology is based on the use of the method of theoretical generalization to reveal the essence of glocalization, systemic analysis of the marketing environment, financial analysis methods to assess the economic condition and strategic analysis tools. The first section reveals the essence of the concept of glocalization as a combination of a global vision of the brand with adaptation to local conditions. The advantages of glocal strategy compared to global and multinational models are substantiated. The tools for adapting the marketing mix (4P) and methodological approaches to strategic environmental diagnostics are described. In the second section, an analysis of the economic activities of Nestle Ukraine LLC was conducted, which demonstrated the financial stability of the enterprise during the crisis period of 2021–2023. Using PEST and SWOT analysis, key factors influencing the external environment were identified and the company's competitive advantages were determined. A portfolio analysis was carried out using the McKinsey matrix and the effectiveness of marketing investments (ROMI) was assessed. Directions for improving the strategy were proposed, including deepening production glocalization (use of local raw materials), developing Digital communications, and expanding the Torchyn brand to EU markets. It is proven that the use of a glocal approach allows the company to maintain leadership positions (market share of over 35% in key categories), ensuring a balance between economies of scale and loyalty of local consumers.