Розробка стратегії омніканального маркетингу аптечної мережі

Abstract

UA : Кваліфікаційна робота викладена на 95 сторінках друкованого тексту, містить 18 таблиць, 9 рисунків. Перелік посилань включає 60 джерел, з них 32 іноземною мовою. Об’єктом дослідження є процес формування та реалізації маркетингових комунікацій і каналів збуту аптечної мережі в умовах цифрової трансформації рітейлу. Предметом дослідження є сукупність теоретичних, методичних та прикладних підходів до розробки та впровадження стратегії омніканального маркетингу в діяльність аптечної мережі. Метою магістерської роботи магістра є систематизація наукових, методологічних та практичних знань з формування стратегій омніканального маркетингу для аптечного рітейлу. У процесі дослідження одержано такі наукові результати: 1) розглянуто сутність, еволюція та принципи омніканального маркетингу; 2) досліджено інструменти та технології реалізації омніканального маркетингу; 3) розглянуто метрики ефективності омніканального маркетингу; 4) здійснено організаційну характеристику ПрАТ «Аптеки Запоріжжя»; 5) досліджено кон’юктуру ринку аптечного рітейлу України; 6) досліджено комунікаційну діяльноіть мережевого рітейлу «Народна аптека» в умовах цифровізації та воєнного часу; 7) розроблено концептуальні засади формування омніканальної стратегії для аптечного рітейлу; 8) розроблено омніканальну модель комунікацій та збуту для мережі «Народна аптека»; 9) обґрунтована економічна ефективність впровадження омніканальної стратегії для мережі «Народна аптека». Методи дослідження: логічного узагальнення, дедуктивний, фінансово – економічного та статистичного аналізу, порівняння, зведення та ін. Наукова новизна дослідження полягає в тому, що запропоновано омніканальну модель, що передбачає структуровану систему взаємопов’язаних каналів: фізичні аптеки як базова точка контакту, кол центр та сервіс «аптека біля дому» як підтримка для офлайн-клієнтів, а також створення мінімально необхідних цифрових інструментів – офіційного сайту, мобільного застосунку, єдиного каталогу товарів, системи онлайн бронювання та програми лояльності. Результати дослідження можуть бути використані підприємствами, зокрема омніканальний підхід що створює підґрунтя для масштабування бізнесу та впровадження нових сервісів, що є критично важливим у сучасних умовах високої конкуренції та цифровізації фармацевтичної галузі.EN : The work is presented on 95 pages of printed text, contains 18 tables, 9 figures. The list of referеnces includes 60 sources, 32 of them in foreign languages. The object of the research is the process of forming and implementing marketing communications and distribution channels of a pharmacy network under conditions of retail digital transformation. The subject of the research is the set of theoretical, methodological, and applied approaches to developing and implementing an omnichannel marketing strategy in the operations of a pharmacy network. The purpose of the master’s thesis is to systematize scientific, methodological, and practical knowledge related to the development of omnichannel marketing strategies for pharmacy retail. During the research, the following scientific results were obtained: 1) the essence, evolution, and principles of omnichannel marketing were examined; 2) the tools and technologies for implementing omnichannel marketing were analyzed; 3) omnichannel marketing performance metrics were reviewed; 4) the organizational characteristics of PJSC “Apteky Zaporizhzhia” were assessed; 5) the market conditions of the Ukrainian pharmacy retail sector were investigated; 6) the communication activities of the pharmacy retail chain “Narodna Apteka” under digitalization and wartime conditions were analyzed; 7) conceptual foundations for the formation of an omnichannel strategy for pharmacy retail were developed; 8) an omnichannel communication and distribution model for the “Narodna Apteka” network was proposed; 9) the economic efficiency of implementing an omnichannel strategy for the «Narodna Apteka» network was substantiated. Research methods: logical generalization, deductive method, financial economic and statistical analysis, comparison, synthesis, and others. The scientific novelty of the study lies in the proposal of an omnichannel model that includes a structured system of interconnected channels: physical pharmacies as the primary point of contact, a call center and a “pharmacy near home” service to support offline customers, as well as the creation of the minimum necessary digital tools—an official website, a mobile application, a unified product catalog, an online reservation system, and a loyalty program. The results of the research can be used by enterprises, particularly because the omnichannel approach creates a foundation for business scaling and the introduction of new services, which is critically important under current conditions of high competition and digitalization in the pharmaceutical sector.