UA : Актуальність проблеми: Пoява нoвoгo тoвapy на ринку здатне викликати всього дві реакції у споживачів: позитивну, негативну, при чому реакція виникає одразу, щойно реклама чи сам товар потрапляє в поле уваги споживача. «В останнє десятиліття склався цілий напрям маркетингових комунікацій – брендинг як набір колірних, графічних, словесних, друкарських, дизайнерських констант, що забезпечують візуальну й змістовну єдність товарів (послуг), усієї вихідної від фірми інформації, її внутрішнього та зовнішнього оформлення» [36, с. 98]. Левову частку початкової оцінки товару або послуги формує саме корпоративна символіка.
Зa дaними дocлiджeнь пcиxoлoгiв визнaчeнo, щo caмe чepeз нecпpийняття пoтeнцiйним корпоративної символіки пpoдyктy вiдбyвaєтьcя 60% вiдмoв вiд пepвиннoï пoкyпки тoвapy aбo пocлyги [66]. Саме для мінімізації збитків компанії від невдалого «запуску» нового товару або послуги та забезпечення вдалого старту маркетингової компанії чи ребрендингу, існує корпоративна символіка Продумана корпоративна символіка – відрізняє товар чи послугу від подібних пропозицій на ринку пропозицій. Актуальність дослідження зумовлена постійною зміною споживацьких вподобань, а отже, відповідно трансформується і саме бачення корпоративної символіки.
Мета: визначити особливості корпоративної символіки в системі брендингової політики кондитерської продукції, що визначають її сутність та суттєво впливають на ефективність маркетингової стратегії продуктових компаній.
Завдання дослідження:
1) Розглянути особливості брендування в кондитерській галузі;
2) Охарактеризувати комунікативну функцію бренду та його соціальне функціонування;
3) Проаналізувати чинник довіри до українських брендів через корпоративну символіку;
4) Визначити складові корпоративної символіки українських брендів;
5) Охарактеризувати роль корпоративної символіки у ефективному просування солодких брендів;
6) Проаналізувати консистентність корпоративної символіки брендів «Rosнen», «Конті», «АВК», «Millenium», «Світоч» та «Корона».
Об’єкт дослідження: елементи корпоративної символіки кондитерських брендів України («Rosнen», «Конті», «АВК», «Millenium», «Світоч» та «Корона»), що направлені на зміцнення позицій кондитерських брендів на ринку.
Предмет дослідження: теоретико-методологічні та прикладні аспекти корпоративної символіки кондитерських брендів України.
Методи роботи: системні та традиційні методи наукового аналізу, прийоми економічного аналізу: таблиці, графічне порівняння.
Теоретична основа дослідження Проблеми маркетингу та міжнародного маркетингу у ринкових умовах розглядають на теоретичному й методичному рівні такі вчені: Ф. Koтлepa, Т. Лeвiтa, Дж. MaкKapтi, П. Дpyкepa, Дж. Eвaнca, Б. Бepмaнa, Ж.-Ж. Лaмбeнa, Б. Kapлoффa, A. Kyca, M. Пopтepa, X. Xepшгeнa,
E. Дixтля, П. Дoйля та інші. У роботах цих авторів аналізуються загальні принципи, методи й прийоми маркетингу послуг, використовувані в ринкових умовах господарювання, принципи узгодження маркетингу з комерційною діяльністю.
Про брендинг та його функціонування в соціокомунікативному полі писали: Т. Бащук [4; 5], І. Бойчик [6], С. Велещук [11], О. Вознюк [13], О. Гевко [16], О. Зозульов [25], Н. Королюк [28], С. Махнуша [36; 37; 38], О. Мороз [39; 40], В. Музикант [41], Ю. Нестерева [42], В. Оберемчук [44; 45], Л. Панасенко [50], І. Рожков [53].
Корпоративна символіка брендів презентована у працях І. Братусь [8], Є. Ромат [47], С. Хамініч [60], А. Устенко [59], В. Свічкарь [55], Н. Бутенко [9], І. Башинська [3], Д. Файвішенко [63; 64], О. Юденков [69], О. Яременко [70].
Практичне значення одержаних результатів. Результати дослідження можуть бути використані під час подальших наукових розробок, викладання навчальних дисциплін, пов’язаних з відповідною тематикою, при написанні курсових та дипломних робіт студентами факультету журналістики.
Наукова новизна дослідження полягає не лише у визначенні особливостей корпоративної символіки провідних брендів кондитерської галузі України, але й в аналізі консистентності корпоративної символіки, що є ключовим аспектом успішного брендування кондитерських компаній. Нами були визначені наступні особливості консистентності включають:
Логотип і символіка: Кондитерські бренди ретельно розробляють свої логотипи та символіку, які стають візуальними ідентифікаторами бренду. Це може включати в себе використання специфічних кольорів, шрифтів та графічних елементів. Наприклад, логотип Roshen має темно-червоні та золоті акценти, які стали впізнаваними елементами бренду.
Упаковка: Кондитерські бренди старанно дотримуються консистентності у дизайні упаковки своїх продуктів. Наприклад, упаковка шоколадних цукерок Konti має характерний червоно-синьо-білий дизайн, який використовується для всіх їхніх продуктів.
Комунікація та повідомлення: Кондитерські бренди дбають про консистентність у своїй комунікації та повідомленнях. Це може бути використання певного стилю письма, тону голосу або вибір специфічних слів, які відповідають основним цінностям і образу бренду.
Візуальний стиль: Кондитерські бренди також прагнуть до консистентності візуального стилю свого бренду. Наприклад, Millenium використовує синьо-білий колір у своїх рекламних матеріалах, що створює елегантний та сучасний образ бренду.
Досвід споживача: Консистентність проявляється і в досвіді споживача. Кондитерські бренди прагнуть створити послідовний досвід для споживачів у всіх аспектах взаємодії, включаючи точки продажу, обслуговування клієнтів та якість продуктів.
Структура кваліфікаційної роботи: вступ, два розділи, чотири підрозділи, висновки, список використаних джерел. Загальний обсяг основного тексту – 50 сторінок. Список використаної літератури включає 90 найменувань (викладених на 8 сторінках).
EN : The topic of the work is «Corporate symbolism of “sweet” brands of Ukraine». To achieve the goal of determining the features of corporate symbols in the system of branding policy of confectionery products, which determine its essence and significantly affect the effectiveness of the marketing strategy of food companies, the following tasks were performed: the features of branding in the confectionery industry were considered; the communicative function of the brand, its social functioning and the role of corporate symbols in the effective promotion of sweet brands are characterized; the factor of trust in Ukrainian brands through the corporate symbols and the consistency of the corporate symbols of the brands «Rosnen», «Conti», «AVK», «Millenium», «Svitoch» and «Korona» was analyzed; the components of corporate symbols of Ukrainian brands are defined.
The object of the study was the elements of corporate symbols of confectionery brands of Ukraine («Rosnen», «Conti», «AVK», «Millenium», «Svitoch» and «Korona»), aimed at strengthening the positions of confectionery brands on the market, while the subject the research is theoretical-methodological and applied aspects of the corporate symbolism of confectionery brands of Ukraine. To achieve the goal, systematic and traditional methods of scientific analysis, techniques of economic analysis are applied: tables, graphic comparison.
In the first chapter, the peculiarities of branding in the confectionery industry are described, the communicative function of the brand and its social functioning are revealed in more detail, and corporate symbolism is analyzed as a way of building trust in «sweet» brands. In the second chapter, an analysis of the corporate symbolism of the «Rosnen», «Conti», «AVK», «Millenium», «Svitoch» and «Korona» brands and the consistency of the brand symbolism is carried out.
The result of the conducted research was the determination of the consistency of confectionery brands, the analysis of the colors and fonts of trade marks.
